Глава 2. Фокус-группы: введение

Введение в любой обучающий текст по такому конкретному предмету, как предмет, рассматриваемый в данной книге, должно включать в себя краткое определение этого предмета. К сожалению, не сущес твует общепризнанного источника, в котором бы было приведено определение исследования фокус-групп, приемлемое для большинства профессионалов маркетингового сообщества и исследователей рынка. Однако, обычно признается то, что все исследования фокус-групп включают в себя четыре общих элемента, которые в комбинации и образуют основу для определения исследования данного типа.

1. Множество респондентов, представленных вместе. Все исследования фокус-групп характеризуются одновременным вовлечением более, чем одного респондента в процесс исследования. (Точное чиЕaло участников будет рассмотрено детально в следующих главах.) Таким образом, основным дифференцирующим признаком исследований фокус-групп, признаваемым практически всеми исследователями, является число респондентов, участвующих одновременно в процессе ".

2. Взаимодействие участников. Исследование фокус-групп является единственной в своем роде техникой исследования, в которой субъекты (участники исследования) поощряются к взаимодействию друг с другом. Во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками будет искажать чистоту ответов. В противоположность этому эффективность техники исследов ания фокус-групп зависит от взаимодействия всех участвующих субъектов.

3. Присутствие модератора. Весь ход фокус-групп проводится обученным профессионалом, который выполняет роль модератора. Модератор управляет течением групповой дискуссии для того, чтобы выдерживать ее в направлении достижения целей, поставленных на предварительной стадии и заключающихся в получении необходимой информации. В последующих главах этой книги подробно обсуждае bся роль модератора, различия по уровню образования и квалифицированности различных модераторов, и объяснение того, почему модератор может играть одну из наиболее ответственных ролей при определении обоснованности результатов.

4. Схема дискуссии. Обычно при проведении заседаний фокус-групп используется вопросник, совершенно отличный от тех, которые применяются для руководства процессом сбора информации при изучении традиционных исследований. Вопросник, используемый при исследовании фокус-групп, обыкновенно имеет форму относительно незавершенного по схеме дискуссии руководства; вопросник, используемый при проведении исследований другими методами, является законченным, формализованным и структуризированным. Например, в процессе сбора информации при типичном количественном исследовании используются специально направленные вопросы, нацеленные на обеспечение того, чтобы содержание и способ опрашивания каждого респондента были бы совершенно идентичны. Это делается умышлено для того, чтобы избежать факторов, смещающих результаты в зависимости от порядка вопросов и манеры, в которой они были заданы. В итоге наиболее важным аспектом, определяющим различ (я между вопросниками исследований фокус-групп и вопросниками, используемыми в традиционных качественных исследованиях, является разница между направлением вопросника на основной предмет при исследовании фокус-групп, и детализированным, структурированным вопросником, используемым в более традиционных количественных методах исследования. (В главе 6 содержится подробное обс уждение схемы дискуссии, проводимой при исследовании фокус-групп, и ее роль в эффективном использовании данной техники исследования.)