Характеристики пола, возраста и использования продукции.

Согласно основному правилу, группы должны быть по возможности однородными. Зседания групп обычно должны включать людей одного и того же пола и разумно охватываемого возрастного интервала. Pазмер интервала составляет около 15 лет. Кроме того, группы должны быть разделены на пользователей и не-пользователей данного продукта, или по другим признакам, которые имеют в основе сходст "о поведения, относящиеся к использованию продукции или услуг, которые предстоит оценивать. При планировании заседаний фокус-группы данный элемент состава групп часто упускается из вида, од нако он является чрезвычайно важным по трем причинам.

1. Намного проще оценивать результат заседания, при котором его участники заседания высказывают мнение, являющееся мнением однородной группы лиц. Например, исследователь может пожелать разграничить мнение мужчин и мнение женщин, или пожилых людей и молодежи. Если исследование не разбивается на отдельные заседания в соответствии с названными признаками, то фактически будет невозможно провести этот тип анализа. Еще более важным фактором однородности группы является для модератора в том случае, если он составляет отчет о выводах заседания. Если группы являются смешанными по возрастному, половому признакам или признаку использования продукта, то после проведения заседания будет довольно трудно сделать какие-либо значимые выводы, связанные с разл ичием мнений, например, пользователей исследуемого продукта по сравнению с непользователями, мужчин по сравнению с женщинами и так далее.

2. При неоднородности состава группы динамика группы может быть существенно заторможена. Например, характер участия в дискуссиях мужчин и женщин существенно различаются в смешанных группах и в группах, разделенных по половому признаку. Это связанно с тем, что некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. В других случаях участники групп, смешанных по половому признаку, бывают застенчивы и не желают совершенно высказываться из-за присутствия противоположного пола. Подобное мож ет происходить и в случае групп, составленных из лиц различного возраста, где младшие по возрасту участники могут быть стеснены присутствием более старших, или старшие участники могут говор ить совсем не то, что они обычно говорят из-за присутствия участников младшего возраста.

Хотя я уверен в том, что оптимальными являются однополые группы, тем не менее некоторые исследовательские организации регулярно используют проведение заседаний смешанных групп, для эконом (и времени и средств. Если вы выбрали для исследования смешанные группы, то я настоятельно рекомендую на этапе планирования учесть следующие параметры:

- Сущность предмета, по которому обследуется мнение группы не должна находиться в зависимости от мнений, связанных с половой принадлежностью. Эта зависимость не должна также создавать ощуще ние конкуренции между мужчинами и женщинами. Приведу некоторые примеры опросов, успешно проведенных в смешанных группах: воспитание детской отзывчивости; контроль за рождаемостью; семейный бюджет; размещение расположения продукции, связанной с имиджем - пиво, безалкогольные напитки, сигареты, парфюмерия.

- По возможности возраст участников группы не должен охватывать различные возрастные категории.

- Модератор должен иметь комфортабельные условия работы для работы с данным типом группы, которая требует большего управляющего воздействия, чем работа с однополой группой.

3. Важным является наличие однородной группы для изучения использования продукции или отношений в специфической области, для того, чтобы модератор мог провести исследование тщательнее, чем это возможно в неоднородной группе. Например, если проводится заседание, направленное на исследование отношения слушателей новостей, передаваемых по радио для возможного расширения тех -ической базы данной программы, то в этом случае было бы желательно проведение заседания групп, сформированных из следующих категорий участников:

слушателей настоящего периода времени всех новостей по радиостанциям, разделенных по возрасту, полу и времени прослушивания. В этом случае модератор имеет возможность получения наибоЕ+ее плодотворной информации по поводу отношения к используемым для прослушивания станциям или другим станциям, в которых слушатели не испытывают особой нужды;

ранее слушавшие новости по всем радиостанциям, которые могут быть поделены на такие же подгруппы, как предыдущая категория участников. Эта категория участников может обеспечить проник

новение в причины того, почему данная категория лиц, слушавшая радиостанции прежде, не продолжает этого делать в настоящий период времени. Возможно, данная группа помогла бы определить осно "ы успеха для новых радиостанций, стремящихся укрепить свое положение на рынке.

По каждой фокус-группе, сформированной из рассмотренных социальных подгрупп, должен быть проведены отдельные заседания для того, чтобы обеспечить возможность модератору и наблюдателям соп оставить результаты исследования по различным категориям.

Резюме

В данной главе был рассмотрен вопрос о значении состава групп, и отмечена особая важность этого вопроса для проведения эффективного исследования. Наиболее трудной частью рассматриваемой п роблемы является то, что почти всегда существует проблема наиболее целесообразного расходованияфинансов. Исследователь всегда может разбить намеченное исследование на большее количество частей, которые разумным образом могут быть включены в серию заседаний групп. Следовательно, исследователь должен формировать гипотезы относительно характера факторов, которые с наибольш %й вероятностью окажут влияние на решения, полученные в результате исследований по фокус-группе. Исходя из собственного опыта я предлагаю следующие существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании состава группы. Все они важны. К их числу относятся: возраст, пол, географическое положение, образ жизни, использование продукции или продуктовой категории, использование ранее продукции или продуктовой категории, отношение к специфическому предмету. Относительная ценность каждого из них зависит от целей заседания данной группы и от бюджета исследователя.