Введение

Первый этап. Вводный этап при проведении фокус-группы начинается в тот момент, когда участники входят в дверь помещения заседания. Задачами этого этапа являются:

1. Обеспечить присутствие каждого участника в соответствии с требованиями данной группы по критериям отбора, установленным в процессе планирования.

2. Обеспечить взаимопонимание всеми участниками группы того, что будет происходить в течение заседания.

3. Обеспечить наличие всех деталей, связанных с проведением группы до начала обсуждения.

4. Дать модератору возможность разделить заседание группы на этапы, что позволит ему проверить соответствие обсуждения плану, согласованному с наблюдателями органиизации-заказчика и печатание протокола.

В течение вводного этапа заседания фокус-группы должны быть осуществлены четыре действия.

1. Модератор должен приветствовать каждого члена заседания группы и поблагодарить их за приход. Несмотря на то, что всем участникам данной группы их приход оплачивается, главной целю такоЕ#о поведения модератора является обеспечения каждому из них как можно быстрее комфортного состояния, для создания среды эффективного обсуждения группы.

2. Модератор должен быть уверен в том, что каждый участник знает о наличии угощения в помещении и предложить им заняться самообслуживанием в этом направлении до начала заседания. Целью такого приема является свести к минимуму количество передвижений в течение заседания, связанных с желанием участников получить дополнительные закуски.

3. Модератор должен убедиться в том, что каждый из участников имеет именной ярлычок, который повернут лицом к модератору. Таким образом ярлычки могут быть видны как модератору, так и представителям организации-заказчика, находящимся за односторонним экраном.

4. Должно быть установлено общее правило для курения в течение заседания. В последние годы это стало существенным вопросом, так как некоторые участники отказываются принимать участие в заседании группы, если позволено курение. Существует две возможности разрешения данной проблемы в ходе заседания фокус-групп:

- запретить курение в помещении, но при этом разрешить каждому желающему и не имеющему возможности дождаться его окончания перекурить во время заседания, покинув на короткое время комнаЕbу заседаний для удовлетворения этой потребности (я еще не разу не видел такого участника, который воспользовался бы таким моим разрешением);

- позволить проводить заседание с курением, но при этом разрешить выкурить не более одной сигареты для того, чтобы количество дыма в комнате по возможности было минимальным.

Второй этап. После того, как модератор справился с первоначальными проблемами, может быть начата дискуссионная часть заседания группы. Основные части этого этапа фокус-группы содержат пять стадий.

1. Знакомство модератора с группой. Эта первая стадия является очень важной. Форма представления модератора участникам данной фокус-группы может оказать существенное на тип получаемых ответов. Представление модератора должно включать в себя следующие элементы:

- Имя модератора. Обычно, для поддержания неформальной обстановки, бывает достаточно имени, которое предпочитает сам модератор.

- Название компании, проводящей исследование и, если модератор работает в независимой исследовательской компании - название также и этой компании. Это необходимо для того, чтобы убедить участников, что модератор не является сотрудником организации-заказчика, для которой проводится данная группа.

- Роль и задача модератора в течение заседания. Модератор должен объяснить участникам, что проведение групп данного типа является его работой, на которой он занят полное время, и что основная роль модератора состоит в проведении данного процесса, целью которого является обеспечение участникам условий для высказывания своей точки зрения относительно предмета, подлежащего обсуждению.

- Информация о продолжительности заседания. Она позволит избежать проблем на завершающем этапе заседания группы, когда у участников возникнет вопрос о времени окончания дискуссии.

2. Разъяснение общих целей данной группы. Цели должны быть сформированы достаточно широко, например, с помощью такой фразы: "Мы посвятим сегодняшнее заседание обсуждению того, какими банками вы обычно пользуетесь". Можно сказать это и в более конкретной форме, например: "Сегодня мы обсудим с вами различные средства, которыми вы чистите ваши кастрюли и сковородки." Главной задачей этого этапа является установление темы обсуждения.

3. Ознакомление с аудио- и видеопечатью, односторонним экраном и фактом присутствия за этим экраном наблюдателей. Лучшим способом для решения этой проблемы является сообщение о наличии этих предметов мимоходом, не возбуждая ненужного внимания к этим предметам в сознании участников, т.к. это может снизить их активность в группе. Я считаю вполне удовлетворительными следующие т ехнические приемы:

- Микрофоны и аудиозапись: "Вы можете увидеть, что у нас есть на этом столе несколько замаскированных микрофонов. (При этом необходимо на них указать). Они находятся здесь для того, чтобы заЕ/исывать результаты нашего заседания, чтобы мне можно было уделить значительно больше внимания тому, что каждый из вас здесь говорил. Этому будет уделено гораздо больше времени, чем разного `ода указаниям с моей стороны. Запись нашего заседания для меня будет весьма полезной по той причине, что мне необходимо будет писать отчет по результатам проведения нашей группы, и я смогу и aпользовать эту запись в процессе его составления".

- Односторонний экран и люди за ним: "Вы, наверное, обратили внимание на то, что позади меня находится односторонне проницаемый экран. Он находится здесь по той причине, что люди, представляющие мою компанию и компанию-заказчика, для которой я работаю, должны наблюдать за ходом нашей группы, не допуская со своей стороны нарушения нашей дискуссии. В течение проведения нашей группы один или два раза мне необходимо будет пойти к ним, чтобы выяснить - нет ли у них ко мне каких-либо вопросов и пожеланий в рассмотрении нами некоторых точек зрения или дополнительных детале ) обсуждения."

4. Объяснение того, что целью данной группы является получение отношения участников к специфическим предметам, выбранным для обсуждения организацией-заказчиком. Модератор должен ясно объяснить, что это заседание не является попыткой получить идеи о новой продукции, которая может быть выброшена на рынок. Следовательно, если у кого-то и есть такие идеи, пусть даже приносящие миллионы, он не должен высказывать их на группе. Такое заявление необходимо для того, чтобы свести к минимуму возможность попытки от какого-нибудь участника группы предъявить свои права на то, что информация, полученная в результате заседания группы, была получена с помощью его идеи, благодаря чему данный продукт или услуга имели большой успех на рынке, и в связи с этим потребоват некоторое вознаграждение за нее. Некоторые модераторы просят участников подписать декларацию об отказе от претензий относительно вознаграждения в конце заседания.

5. Необходимо разъяснить участникам правила проведения данной группы. Конкретно это касается следующих пунктов:

- только одно лицо может говорить. В любой конкретный момент времени может говорить только лицо, так как невозможно понять запись протокола заседания, если одновременно говорят несколькЕ. участников. Кроме того, если говорит один человек, то в этом случае гораздо легче сконцентрировать внимание на его высказывании;

- Участники не должны в течение заседания разговаривать на посторонние темы, чтобы не отвлекаться от основной дискуссии;

- Участники должны приложить все усилия для того, чтобы не разговаривать, когда модератор попросит группу записать на бумаге определенные вещи, так как комментарии соседа могут повлиять на записи другого участника;

- Участники данной группы должны прилагать все усилия к тому, чтобы высказываться с разумной степенью громкости, чтобы их комментарии могли быть уловлены микрофоном;

- Модератору гарантируется оплата независимо от того, что участники группы скажут по поводу идей, подлежащих исследованию. Следовательно, заказчикам более полезно и желательно услышать не только положительное мнение о тех идеях, которые они представляют, но и, главным образом, то, которое участники обсуждения имеют на самом деле, даже если их отношение к обсуждаемому предме bу будет очень отрицательным.

Необходимо сделать акцент на том, что данная группа проводится с целью изучения истинного отношения потребителей, и если этого не произойдет, то деньги на проведение группы будут потрачены в пустую.