Часть заседания, в которой дается в руки товар

Во многих ситуациях наилучшим способом получения информации от детских фокус-групп является предоставление возможности участникам получить опыт, что называется "из первых рук", относительно обследуемого товарного пункта или концепции. Дети, особенно младшего возраста (от 6-ти до 10-ти лет), обычно бывают в состоянии создать об обследуемом предмете более значимое представление и дать свои комментарии о данном предмете на основе их собственных ощущений, имея личный опыт обращения с этим предметом. Кроме того, давая детям возможность на собственном опыте опробовать о бследуемый продукт во время проведения группы, модератор и наблюдатели (представители организации-заказчика) получат весьма полезную информацию, наблюдая за невербальными реакциями детей.

В этом случае они могут узнать следующее: общее отношение детей к данному товарному пункту; способности детей к пониманию правил его использования; способы его использования детьми.

При проведении той части заседания группы, в которой детям дается в руки товар, применяется несколько различных подходов, каждый из которых имеет свои собственные достоинства и недостатки. К двум, наиболее общепринятым, техническим приемам относятся следующие:

1. Наблюдение за одной единицей товара. В нашем примере (проведение заседания по исследованию гипотетической игрушки) предположим, что в распоряжении участников имеется только один прототип товара. Модератор вынимает данный товар (после получения реакции группы на этот продукт, представленный на настенном наглядном пособии, и обсуждения) и просит пожелавшего ребенка поигра bь с данной игрушкой, в то время как другие могут только смотреть. Уровень энтузиазма, проявляемый детьми при игре с игрушкой, позволит понять ее привлекательность в общем виде после первой демонстрации. Модератор может с участниками обсудить этот энтузиазм несколько позднее в процессе заседания группы, для того чтобы понять, почему некоторые ее участники отнеслись с большим энтузиазмом к данной концепции товара, чем другие. В частности, модератор должен попытаться определить, что привлекает в данной игрушке, а что - нет. Возможно, что низкий уровень привлекательности был вызван недостаточным пониманием некоторых участников или всей группы предложенной концепции. Группа должна наблюдать за игрой того ребенка, который согласился опробовать игрушку, а в это время модератор должен уделять особое внимание как вербальным, так и не вербальным реакциям пробующего игру и наблюдающих за этим детей. В этом случае он должен попытаться оценить - на aколько интенсивен интерес, выражаемый участниками группы. В той степени, в какой позволяет имеющееся в распоряжении время, некоторые другие участники группы также должны опробовать данную игрушку, чтобы таким образом был увеличен опыт всей группы, что, в свою очередь, позволяет получить от участников более богатый комментарий в процессе обсуждения после окончания игрового пе `иода. В течение же игрового периода модератор и представители заказчика за односторонним экраном должны сконцентрировать свое внимание на различиях в отношении детей к использованию данн .й игрушки, и на те способы, какими дети, наблюдающие за игрой, взаимодействуют с играющими.

2. Наблюдение при наличии значительного количества единиц товара. Этот другой подход к проведению той части заседания группы, где участникам предлагается опробовать товар на личном опыте. Он заключается в том, что каждому в руки дается прототип обследуемого товара. Данный подход имеет некоторые преимущества по сравнению с рассмотренным выше подходом с предоставлением одной единицы обследуемого товара. В частности, преимущество состоит в следующем:

- Каждый ребенок работает в ситуации параллельной игры. Следовательно, наблюдатели могут более ясно представить себе индивидуальные различия в отношении к обследуемой концепции товара: способность понимания того, как следует обращаться с данным продуктом; выражаемый по отношениию к нему энтузиазм; различия в способах использования этого продукта.

- Информация (вербальная и невербальная) является менее смещенной, поскольку каждый ребенок играет с собственной игрушкой и, следовательно, не находится в центре внимания других. Следовательно, выводы после проведения заседания группы будут более разнообразными, чем комментарии в случае использования в игровом периоде только одной единицы товара.

По завершении игрового периода (безотносительно применяемого метода) модератор должен взять все игрушки и положить их в центре для всеобщего обзора. Затем он должен задать вопросы, относящи еся к игрушкам, направленные на выяснение более глубокой информации по следующим аспектам: общей привлекательности; сильных и слабых сторон; возможных улучшений. Наконец, модератор должен п опытаться определить - действительно ли плакаты, используемые в начале заседания, выглядели правдоподобно с точки зрения опыта детей, приобретенного в этой группе.

Резюме

Обращаясь к нашему примеру проведения детской фокус-группы, посвященному гипотетической игрушке, важно иметь в виду, что те же самые принципы могут применяться почти в любой фокус-группе, гд е необходимо получить информацию от детей. Сам обследуемый объект здесь не столь важен, так как главным являются принципы проведения. Приведенные ниже основные принципы проведения фокус-групп должны применяться в случае проведения их среди детей:

1. В течение вводной части модератор должен предоставить детям свободу (добиться раскованности).

2. Дети должны осознать, что недопустимо давать неправильные или вымышленные ответы на вопросы модератора или во время дискуссии.

3. Участникам необходимо сказать, что их мнение очень важно, и что оно будет использовано компанией для улучшения продукта.

4. В продолжении тренировочной части заседания модератор должен вести с детьми общее обсуждение для того, чтобы выяснить, какой точки зрения они придерживаются относительно основной обследуемой области предложенной концепции для того с целью оценки в свете данной ситуации их информацию и действия.

5. По возможности детям необходимо представлять внешние стимулы, помогающие им концентрировать внимание. Это помогает детям выражать свои реакции на рекламу или рекламные концепции, так как в данном случае они могут непосредственно реагировать на их содержание. Взрослые же в подобной ситуации чаще предрасположены к критике формы.

6. Проведение групп среди детей проходит более эффективно, когда участники группы получают в руки оцениваемый товарный пункт.