- •Л. Гринбаум учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям
- •Глава 1. Краткий обзор исследований 7
- •Глава 2. Фокус-группы: введение 18
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп 23
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии 113
- •Глава 12. Будущее фокус-групп 118
- •Предисловие
- •Выражение признательности
- •Глава 1. Краткий обзор исследований
- •Маркетинговые исследования
- •Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка.
- •Историческая перспектива
- •Маркетинговые исследования: обзор
- •Первичные исследования
- •Количественные исследования
- •Качественные исследования
- •Глава 2. Фокус-группы: введение
- •Понятие исследования фокус-групп
- •Надлежащее использование техники фокус-групп
- •Процесс создания идеи
- •Подготовка к количественному исследованию рынка
- •Оценка концепций новой продукции
- •Быстрое получение данных "вчерне"
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп
- •Шаг 1: Характеристика ситуации
- •Шаг 2: Согласование плана исследования
- •Шаг 3: Выбор модератора
- •Шаг 4: Модератор пишет основательно разработанные предложения
- •Шаг 5: Инструктаж модератора
- •Шаг 6: Определение параметров групп
- •Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии
- •Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора
- •Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп
- •Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии
- •Глава 4. Состав групп
- •Размер группы
- •Состав группы
- •Характеристики пола, возраста и использования продукции.
- •Глава 5. Модератор фокус-группы
- •Роль модератора
- •Кто руководит в фокуc-группах?
- •Характеристики хорошего модератора
- •Продолжительность использования модератора
- •Связь между модератором и заказчиком_в течении заседания
- •Типичные проблемы модератора
- •Как справляться с проблемами, возникающими в течении сессии фокус-групп
- •Глава 6. Организация и проведение фокус-группы
- •Средства обслуживания фокус-группы
- •Свойства благоприятных условий проведения групп
- •Формирование выборки
- •Тематический план (вопросник) дискуссии
- •Использование стимулов
- •Процесс проведения фокус-группы
- •Введение
- •Начальный этап
- •Завершение
- •Отчет о фокус-группе
- •Глава 7. Элементы затрат в исследованиях фокус-групп
- •Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования
- •Подробное сопоставление затрат
- •Элементы затрат исследования фокус-групп
- •Приложение 7а. Исследовательские агентства, проводящие фокус-группы
- •Методология
- •Вопросник
- •Глава 8. Максимизация полезной информации, получаемой в фокус-группах
- •Глава 9. Вопросы этики при проведении фокус-групп
- •Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором
- •Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом
- •Этика взаимоотношений между модератором и участниками заседания фокус-группы
- •Глава 10. Проведение фокус-групп с детьми
- •Определения
- •Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей
- •Специфические детали осуществления
- •Технические средства проведения групп
- •Продолжительность заседания детских фокус-групп
- •Взаимоотношения модератора с детьми
- •Процесс проведения детских фокус-групп
- •Предварительные действия перед началом заседания детской фокус-группы
- •Введение
- •Этап "разогрева"
- •Основное обсуждение
- •Часть заседания, в которой дается в руки товар
- •Специальные технические приемы, используемые в детских фокус-группах
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии
- •Должность модератора фокус-групп.
- •Работа оператора техсредств
- •Глава 12. Будущее фокус-групп
- •Будущее
Этап "разогрева"
Как только модератор почувствует, что дети более или менее освоились с новой для них ситуацией, необходимо начать ту часть заседания, которая нацелена на получение информации от группы. В наЕgале, чтобы привлечь внимание детей, модератору необходимо задать несколько общих вопросов, на которые все дети смогут легко ответить, и, что особенно важно, эти вопросы должны вызывать у детей удовольствие от их обсуждения. Например, в гипотетической ситуации типичным вопросом такого рода может быть вопрос, нацеленный на ответ о любимых игрушках. Такой предмет обсуждения заста "ит их разговориться и предоставит модератору шанс найти способ перевести обсуждение в область технических игрушек, и далее - к электронному типу машинок. Целью этого раздела является предо aтавление детям почувствовать свободу, а также переход к пониманию того, какой тип игрушек является для них наиболее привлекательным, особенно с точки зрения сравнения технических игрушек с другими. Эта часть заседания группы обычно длится не более 5-10 минут.
Основное обсуждение
Цель данной части заседания группы состоит в получении конкретных реакций относительно предметной концепции, ради которой организована группа с помощью различных технических приемов, направленных на получение ответов от детей. Прежде всего, модератор должен попытаться получить конкретный комментарий от детей относительно как технических игрушек, так и электронных игрушек, преследуя при этом следующие цели:
1. Исследовать, как участники группы относятся к данному виду игрушек, для оценки их реакции относительно предлагаемой к рассмотрению концепции и прототипу игрушек, связанных с ней;
2. Сконцентрировать их внимание на основной области обсуждения, которая будет доминировать в оставшееся время проведения группы.
После краткого обсуждения (5-10 минут) технических и электронных игрушек уместно ввести первый внешний стимул. Предположим, что для представления группе обследуемого продукта будет использо "аться настенное наглядное пособие рассматриваемой концепции. Модератор должен хотя бы один раз зачитать это пособие детям, чтобы убедиться в понимании ими его содержания. Данная часть проц есса проведения детской фокус-группы является наиболее важной, так как здесь можно выявить главным образом невербальные реакции, которые вызывает у участников эта концепция. Например, после чтения настенного пособия дети могут продемонстрировать следующие типы невербальных реакций:
1. Растерянность. Ребенок не понял того, что было сказано в рекламном настенном изложении концепции.
2. Ребенок не заинтересовался показанным товарным пунктом.
3. Ребенок проявляет энтузиазм, возбуждение. Данная концепция является очень интересной для ребенка.
После представления концепции модератор должен немедленно попытаться понять основную реакцию группы на эту концепцию. Такая первоначальная реакция очень важна в дальнейшей работе с группоой, так как дает возможность модератору оценить влияние динамики группы на изменение мнения некоторых детей. В дискуссии на этой стадии, которая может продолжаться 10 и более минут (в зависимо сти от уровня интереса и степени вербальной активности группы), следует по крайней мере попытаться оценить следующее:
1. Как относятся дети к представленной им концепции игрушки.
2. Что им в ней нравится и что не нравится.
3. Какие элементы концепции они воспринимают как неправдоподобные.
4. Что, если это имеет место, сбивает их с толку.
5. Каковы остальные игрушки, схожие с этой, и насколько они лучше или хуже.
При проведении дискуссии на этой стадии модератор должен попытаться побудить детей как можно к большему взаимодействию для того, чтобы получить окончательную оценку мнений на фоне мнений п одобных групп. В той степени, в какой это возможно, модератор может позволить дискуссии идти в ее естественном направлении, но дети при этом должны по одному высказываться о том, что им нравит ся или не нравится. По возможности следует избегать обсуждения в форме "вопрос - ответ", так как при этом существенно теряется непосредственность общения, что очень важно в детских фокус-группах.