Глава 10. Проведение фокус-групп с детьми

Несмотря на то, что принципы хорошо проведенного исследования с помощью метода фокус-групп являются одинаковыми для групп, составленных из участников различного возраста, тем не менее, работа с детьми в групповой среде создает для модераторов некоторые специфические проблемы. В частности, основная специфика детских групп заключается в специфике передачи их мнений и в специфике их способностей по сравнению со взрослыми. Это необходимо учитывать при планировании таких групп. Равной по значению спецификой является также значительная разница между детьми и взрослыми по способности концентрировать и держивать внимание, что заставляет использовать специальные различные приемы при проведении фокус-групп среди подростков. Исследования, проводимые сре ди детей, стали настолько специализированными, что некоторые ведущие организации, занимающиеся исследованием рынка в Соединенных Штатах, создали довольно крупный профильный бизнес, работа я только с детьми. В других исследовательских организациях имеются отделы, специализирующиеся на проведении исследований среди детей. В большинстве случаев лица, работающие с детьми, конце -трируют на этом большую (если не основную) часть своего времени на этой специализации.

В этой главе передаются основные точки зрения на вопросы, рассматриваемые при планировании и проведении фокус-групп с детьми. Для того, чтобы достаточно эффективно охватить данную проблема bику, потребовалось бы написание отдельной книги, посвященной исключительно специальным проблемам и возможностям их решения, связанным с проведением фокус-групп среди детей. В этой связи це ль данной главы состоит только в достижении понимания относительно специфических потребностей детского рынка для осуществления исследований с помощью метода фокус-групп. Если при чтении этой главы будет достигнуто хотя бы понимание разницы (и сложностей), связанной с проведением фокус-групп среди детей, и понимание важности привлечения специалистов к проведению такого типа рыночного исследования, то уже этим будет решена существенная задача.

В этой главе будут обсуждены следующие предметы, связанные с исследованием фокус-групп среди детей:

1. В каких случаях надлежит проводить фокус-группы среди детей.

2. Специфические детали проведения таких групп.

3. Взаимоотношения модератора с детьми.

4. Процесс проведения группы.

5. Специальные технические приемы, используемые при работе с детьми.

6. Использование стимулов.

Определения

Исходя из целей, поставленных в этой главе, ребенком будет считаться лицо в возрасте от 6-ти и приблизительно 12-ти лет. При этом верхний возрастной предел будет главным образом зависеть от инд ивидуальных речевых способностей ребенка. Некоторые лица могут быть квалифицированы в качестве детей в возрасте 14-15 лет в то время, как других можно отнести уже к взрослой категории в возрас те 11-12 лет. Приведенный выше возрастной интервал, определяющий категорию ребенка, предлагается для целей исследования с помощью фокус-групп по трем причинам:

1. Из опыта видно, что большинство детей младше возраста 6-ти лет недостаточно хорошо владеют речью, чтобы быть в состоянии передать свои мысли и ощущения другому лицу (такому, как модератор) с достаточной глубиной, позволяющей использовать эту информацию в целях проведения фокус-группы.

2. Дети моложе 6-ти лет обычно бывают не в состоянии эффективно принимать участие в работе фокус-группы из-за своей ранней стадии развития. Обычно они просто повторяют действия друг друга. Мое мнение относительно невозможности проведения группы с детьми моложе 6-ти лет не означает, что проводить значительные качественные или количественные исследования рынка с совсем молодымЕ( респондентами вообще невозможно. Оно указывает только на то, что применение методологии фокус-групп обычно бывает неэффективным для получения существенной информации на данном возрастноЕ, этапе.

3. Основным определяющим фактором относительно верхнего возрастного предела понятия ребенка (12 лет) является необходимость вносить существенные коррективы в методы, связанные с проведением исследования фокус-групп при работе детьми младше этого возраста. В отношении подростков старше 12-ти лет большинство исследователей считают, что применительно к ним вполне возможно про "едение фокус-групп традиционными методами, с той лишь оговоркой, что при этом должна быть достигнута заинтересованность молодых участников сущностью предмета. Кроме того, необходимо и уделить соответствующее внимание таким деталям, как разброс в возрасте участников заседания, разделение по признаку пола, а также чаще использовать внешние стимулы, помогающие участникам сконц ентрировать свое внимание на обсуждаемом вопросе.