Понятие исследования фокус-групп

Общий смысл применения методологии фокус-групп, определяется тем, что при определенных условиях применения этого метода будет способствовать получению более полезной информации при меньш их издержках, чем при использовании какого-либо другого имеющегося в распоряжении способа исследования. По существу, эффективность фокус-групп определяется тремя причинами.

1. Большинство людей ощущает себя более комфортно при разговоре почти на любую тему в том случае, если они вовлечены в дискуссию как часть группы. Во многих случаях присутствие активных слушателей и участников дискуссии является необходимым условием получения такой информации, которая не может быть получена при проведении индивидуальных интервью. Следовательно, обсуждение в гркппе, как правило, проходит более непосредственно, прямо и чистосердечно, чем в любых других условиях. В результате техника проведения фокус-групп представляет собой лучшую возможность для получения углубленной информации от респондентов, чем многие другие исследовательские методы.

2. Взаимодействие между членами группы способствует большей разговорчивости участников благодаря стимулирующему воздействию ощущения присутствия других участников в данной группе. Рез ультатом этого является получение значительно большей информации, чем могло бы быть получено другим способом, при котором люди были бы проинтервьюированы индивидуально.

3. Групповая динамика позволяет определить, как влияние других участников играет роль фактора, определяющего степень общей приемлемости представленной концепции, продукции или идеи. Часто бывает, что реакция, определяющая отказ группы от концепции, в значительной степени основывается на динамие обсуждения, поскольку давление мнений соучастников влияет на различных лиц раз личным образом. В зависимости от ситуации феномен групповой динамики однотипности может быть важным положительным или отрицательным фактором с точки зрения оценки жизнеспособности или ко -курентоспособности данной концепции.

Надлежащее использование техники фокус-групп

Во всей индустрии опросов метод фокус-групп используется в большей степени, чем любая другая техника. Фокус-группы используются как метод получения исследовательской информации по широком c разнообразию предметов. Во многих случаях данный процесс используется надлежащим образом и эффективно. Применительно к другим ситуациям техника фокус-групп используется неподходящим обр азом, а полученная информация является в большей степени вводящей в заблуждение, чем полезной.

В данном разделе кратко определяются ситуации, в которых методология фокус-групп обычно считается подходящей техникой исследования. В этом разделе не описиваются все виды обоснованного ис /ользования фокус-групп, но определяется большинство типичных ситуаций, в которых фокус-группы могут быть эффективно использованы.

Процесс создания идеи

Хотя в ходе фокус-групповых дискуссий почти никогда не вырабатываются новые идеи, информация, получаемая в процессе проведения группы, часто служит катализатором для заказчика, который исп .льзует ее для создания новых идей. Следующие примеры представляют собой некоторые типичные направления использования фокус-групп в процессе создания идей.

Новые продукты. Часто в ходе дискуссии с потребителем по поводу их реакции на существующие продукты стимулируется выработка идей новых продуктов. Одним из примеров этого является дискуссия в фокус-группе, проведенной в начальной стадии жизненного цикла продукта и нацеленной на получение потребительской реакции по поводу одноразовых пеленок. В то время один из существенных во просов, к которому определялось отношение участников, заключался в том, что пеленки не укладываются плотно вокруг детских ножек и, следовательно, не могут быть для ребенка комфортными. Они тЕ кже не могут удовлетворять родителей, поскольку часто подтекают. Заседание группы данного типа явилось для производителей пеленок логическим стартом исследования проблемы, связанной с по дгонкой пеленок и выяснения реакции потребителей на различные решения этого вопроса. Одна из многочисленных концепций, выявленных в ходе заседаний, вращалась вокруг идеи создания подходящих пеленок с эластиком в области ног для обеспечения лучшего прилегания.

- Выявление новых способов применения хорошо известных продуктов. Одним из полезных способов использования методологии проведения фокус-групп является получение отзывов потребителей, свя 'анных с тем, как они используют определенные продукты, относительно которых предполагается, что для них может существовать более одного способа применения. Часто эта дискуссия служит изнач альным катализатором для разработки нераспространенного "скрытого" способа использования продукта, что оказывает существенное влияние на объемы торговли партиями товара в течение длительного периода времени, если продукт продается соответствующим образом. Одним из примеров является некоторые из ранних работ по питьевой соде компании "Арм энд Хаммер", которые были сделаны в начале 70-х годов. На заседаниях фокус-групп потребителей просили говорить об их способах использования данного продукта, и из этих дискуссий родились такие идеи, как, например, идея использовать питьевую соду в качестве дезодоранта в холодильниках, вместо зубной пасты, а также о качестве как эффективного средства, дезодорирующего ковры или поддоны для кошачьих экскрементов. Эф dективный маркетинг этих концепций провел к тому, что продажи компанией "Арм энд Хаммер" питьевой соды значительно возросли из-за того, что ее начали использовать альтернативным образом боль ше, чем основным, для которого данный продукт был первоначально предназначен.

- Идеи новых упаковок. Посредством надлежащего использования методологии фокус-групп можно получить отличные данные по потребительскому отношению к упаковке и оберткам продуктов, которыми они регулярно пользуются. Результатом заседаний такого типа может быть выявление проблемных областей или сферы возможностей, которые могут привести к существенным улучшениям в упаковке. Н апример, полная революция была произведена в упаковке жидких моющих средств. Несколько лет тому назад вся эта продукция была упакована в емкости с завинчивающимися крышками. Затем был сдела н ряд крышек для бутылок, каждая из которых представляла собой определенное улучшение с точки зрения удобства для пользователя, причем большинство исследовательских работ, способствовавших такой эволюции, было проведено на основе информации, полученной на заседаниях фокус-групп, состоящих из потребителей жидких моющих средств.