Глава 4. Состав групп

Целью данной главы является обзор некоторых наиболее важных проблем, с которыми приходится сталкиваться организации-заказчику при решении вопроса о составе участников фокус-группы. Состав группы формируется на основе характеристик участников в терминах социального положения, пола, возраста, использования продуктов и некоторых других. Состав группы является особенно важным фактором, поскольку участники исследования источникии данных, которые являются результами фокус-групповых обсуждениий. И если состав группы подобран некорректно, то возможно получение оши бочных результатов. В итоге может случиться так, что хорошая концепция новой продукции будет не обоснованно отвергнута, или многообещающее новое предлложение, илии осуществление новой рекл амной идеи могут быть отвергнуты из-за того, что участники сессии фокус-групп представляют не тот контингент, который заинтересован или имеет необходимые знания по существу обсуждаемого пр %дмета. Например, если компания, производящая кофе, разрабатывает концепцию нового продукта типа кофе со сниженным содержанием кофеина), то любая группа, используемая для проведения исследо "ания по данному вопросу должна включать в себя людей, заинтересованных в категории основного продукта, т.е. потребителей кофе, а также лиц, вероятно особенно заинтересованных в новой концеп fии - потребителей кофе со сниженным содержанием кофеина. Правда, компания может решить, что последнюю группу не следует принимать во внимание, так как новая концепция достаточна сильна для т ого, чтобы быть привлекательной и для потребителей обычного кофе, и для потребителей кофе со сниженным содержанием кофеина.

Опыт показывает, что при подготовке проведения фокус-группового исследования не следует жалеть времени для внимательного обдумывания состава участников группы. Это не обязательно должно о значать, что потенциальные участники групп обязательно должны проявлять особый интерес к данной категории продукта. Но тем не менее весьма разумно тщательно обсудить, какие социальные груп пы должны стать потребителями продукции, и в первую очередь вести беседы с ними. Если исследование показывает, что обсуждаемый предмет интересен всем, то в этом случае заказчик может пожелат ь расширить рамки исследования и провести обсуждение с другими потенциальными группами для того, чтобы определить степень их заинтересованности в данной продукции.

В этой главе будут рассмотрены три важных вопроса, связанных с составом группы. Все они должны быть обсуждены до начала планирования исследования.

1. Число участников, которое необходимо включить в процесс исследования.

2. Критерии отбора участников.

3. Метод отбора участников.

Размер группы

Не существует общепринятых точных криитериев определения размера идеальной фокус-группы. Данный вопрос относится к числу так называемых серых зон, в которых существует много различных мнений. Более того. Большинство модераторов имеет собственные идеи относительно количества людей, необходимого, с их точки зрения, для хорошей работы группы. Таким образом, невозможно назвать т .чное число в качестве идеального размера группы, с которым согласилось бы большинство специалистов в данной области. Тем не менее, существует некий основной принцип определения параметров, рассматриваемый при определении размера потенциальной фокус-группы при проведении исследования. Большинство модераторов согласны с тем, что наиболее предпочтительной численностью группы можно считать группу в 8-10 человек. Напрашивается вопрос, что это за магическое число от 8 до 10 участников, заставляющее ориентироваться на него как на идеальное? Наиболее адекватным ответом на этот вопрос буд ет краткое обсуждение крайних позиций по обе стороны указанного оптимального размера для того, чтобы показать, почему группы с меньшим, чем 8, или большим, чем 10, числом участников обычно не так хорошо работают, как группы численностью 8-10 человек.

Группы численностью меньше восьми человек

Существует три причины, объясняющие, почему группы численностью меньше восьми человек часто не работают так хорошо, как группы, проведенные с большим числом участников.

1. Массив данных, из которых черпается информация, оказывается недостаточно велик для того, чтобы обеспечить максимум информации. Другими словами, десять мнений - это лучше, чем шесть или сЕ%мь. Далее практически в каждой группе находится по крайней мере один участник, который является слишком застенчивым или испуганным, чтобы много говорить, и другой участник, пытающийся говор ить слишком много, но не по существу. Следовательно, если проблемы обсуждаются при составе группы меньше, чем 8 человек, то реальное число участвующих в обсуждении людей будет очень невелико ( возможно, 4-5 человек). Исследователи, оказывающие предпочтение небольшим группам, могут аргументировать свою позицию тем, что наличие меньшего числа людей позволяет получить более глубокие ответы. В принципе это и верно. Однако, если целью исследования группы является получение углубленной информации от респондентов, то в этом случае целесообразнее применить другие методы, та *ие, как индивидуальное интервью, парное интервью или исследование мотиваций.

2. Фактор динамики группы хуже работает при меньшем числе участников. Групповая динамика связана с взаимодействием внутри группы. Модератор опирается на это взаимодействие для того, чтобЕk стимулировать ответы от других участников. Опыт показывает, что взаимодействие внутри группы максимизируется при наличии в ней 8-10 участников.

3. Участники небольших групп склонны по-видимому, ненеосознанно выступать в качестве экспертов, а не в качестве среднего потребителя, который сообщает о своих личных ощущениях. Такая ситуация является тупиковой. Средний потребитель не может выполнять роль эксперта. К тому же проведение фокус-группы не ставит перед собой такой задачи. Чрезвычайно важно добиться от каждого уча стника группы понимания того, что он участвует в исследовании в роли потребителя, и наиболее важным в данном исследовании является их собственное мнение.

Группы численностью более 10 человек.

Проблемы, связанные с большими группами, по существу являются противоположными тем проблемам, которые были характерны для малых групп. Здесь также возникают проблемы по трем основным причи -ам.

1. Большие группы намного труднее контролировать. Управление этими группами связано со способностью модератора направлять дискуссию в направлении, соответствующем поставленным целям, с минимумом не относящихся к делу обсуждений или высказываний. Довольно трудно заставить поучаствовать в обсуждении всех членов группы, если в ней более 10 человек.

2. В больших группах очень трудно стимулировать эффективное групповое взаимодействие из-за значительного числа людей в одном помещении. В результате этого исследование, задуманное как исследование фокус-группы, превращается в заседание, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором и участниками.

3. В больших группах намного труднее выяснить результаты (финальное резюме) дискуссии, поскольку возможность получения результативных обобщений являются функцией от абсолютного числа участников в данном помещении и текущих трудностей, связанных с тем, что приходится уделять слишком много внимания каждому участнику в ограниченное время.