Кто руководит в фокуc-группах?

Сообщество модераторов, проводящих фокус-группы является чрезвычайно разнородным. Оно включает множество различных типов людей, с разным уровнем подготовки. Следующее описание определяет наиболее общие типы людей, которые проводят фокус-группы, включая некоторые общие характеристики относительно сильных и слабых сторон каждой группы.

Профессиональные модераторы

Профессиональные модераторы, специализирующиеся на проведении фокус-групп, полностью зарабатывают себе на жизнь за счет данного вида деятельности - проведением и анализом результатов фоку с-групп. Они могут быть независимыми модераторами, которые имеют свой собственный бизнес (в основном, в области качественных исследований), или бывают сотрудниками исследовательских компаний, либо организации заказчика, чьи функции состоят в том, чтобы все время выполнять работу модератора фокус-группы. При использовании профессиональных модераторов в проведении фокус-групп aуществуют некоторые преимущества. Одним из таких преимуществ является то, что вероятность успешного проведения заседания фокус-группы с помощью модератора данного типа будет гораздо выше, чем с помощью любых других. Модераторы этой категории обычно имеют значительный опыт овладевания различными ситуациями, возникающими в ходе проведения фокус-групп. Следовательно, они в сос тоянии извлечь максимальное количество полезной информации по частному предмету. Даже в том случае, когда материал предмета не интересен, или группа состоит главным образом из тихих и засте нчивых людей, что бывает редко, эффективно работающий профессиональный модератор обычно знает, как получить максимум полезной информации от данной нетипичной группы.

Недостаток использования профессиональных модераторов состоит в том, что они не всегда достаточно хорошо владеют рассматриваемой проблемой. на них часто оказывает влияние предыдущий опыт рассмотрения подобной проблемы или тесно связанного с ней предмета. Например, в течение всей моей работы модератора я замечаю, что не забываю материала, полученного в процессе заседания гру /п, и часто использую эту информацию при проведении какой-либо другой группы для того, чтобы помочь направить дискуссию. Это не является таким уж необычным в моей практике. Влияние профессион ального опыта модератора на ход обсуждения имеет, по-видимому, как положитедльные, так и отрицательные стороны.

Еще одним недостатком использования профессиональных модераторов фокус-групп является то, что они очень часто бывают перегружены работой и, следовательно, не имеют достаточно времени для о чищения своего сознания от материала предыдущих групп, не связанных с данной проблематикой, что мешает им сконцентрироваться и быть предельно внимательным к проблеме именно данного исслед .вания. Например, часто бывает, что модератор приходит на заседание группы после того, как уже провел от 6 до 10 заседаний фокус-групп на предыдущей неделе. При таком уровне активности легко пон ять, что происходит умственное переутомление, которое мешает модератору быть достаточно остроумным и приятным собеседником.

Модераторы, работающие неполный рабочий день

Значительное большинство людей, занимающихся проведением заседаний фокус-групп, является модераторами, работающими неполный рабочий день, а затрачивающих на это от 5 до 10% своего рабочего в `емени. Последующее описание характеризует и делают комментарии по некоторым типам таких модераторов.

Занятые в исследовательских компаниях. Данная категория состоит из сотрудников, которые заняты в маркетинговых компаниях и отводят некоторое количество своего рабочего времени для проведЕ%ния заседаний фокус-групп. Они, как правило, являются наиболее эффективным типом модераторов по следующим причинам: в год они проводят довольно большое число заседаний - от 100 до 150, что свидетельствует об их опытности; вместе с тем они не занимаются исключительно данным видом деятельности, то есть не бывают столь перегруженными и "заезженными", как профессиональные модераторы. В лучших маркетинговых компаниях, где часто и работает данный тип модераторов, сотрудники регулярно подвергаются оценке и критике со стороны своих начальников, что обеспечивает постоянный стимул в совершенствовании своих навыков, чтобы представлять высокий профессиональный уровень в этом деле. Они делают это не только для удовлетворения потребностей заказчика, но и для реклам ы своей собственной организации, что, в свою очередь, оказывает благоприятное воздействие на их собственную карьеру.

Академические работники. Значительное число людей внутри академического сообщества подрабатывают в качестве модераторов фокус-групп для пополнения своих доходов. Работа академических со bрудников бывает весьма эффективна в связи с тем, что они привносят в исследование группы свой интеллект и объективность. Однако, они довольно часто не имеют опыта практического бизнеса, что мешает им интерпретировать полученную в ходе заседания групп информацию в форме рекомендаций, ориентированных на рынок.

Консультанты маркетинга. Значительное число маркетинговых консультантов работает для своих заказчиков в качестве модераторов фокус-групп. Это, в свою очередь, может быть как весьма положит ельным фактором, так и просто бедствием, в зависимости от побудительных мотивов и опытности консультанта. Консультант может быть отличным модератором, если он не имеет каких-либо материальн ых интересов в отношении результативной информации, которая должна быть получена в ходе заседания фокус-групп. Более целесообразной является фрпма оплаты, при которой плата за консультацию не зависит от последующих этапов проведения фокус-групп, в отличие оплаты за проведение каждого этапа.

Консультанты маркетинга часто в достаточной степени знакомы с существом дела для того, чтобы задавать группе необходимые вопросы и получать такие ответы, которые направляют дискуссию в обл асть данного предмета исследования, что необходимо для достижения цели проведения данной группы. Однако, если будущее консультанта зависит от результатов заседания проводимой им группы, то ему будет довольно трудно обеспечить объективную интерпретацию группового обсуждения. Например, если в зависимости от полученного результата возникает возможность получить добавочный ко нтракт по консультированию, от модератора трудно ожидать полной объективности и беспристрастности.

Психологи и психиатры. Некоторые практикующие психологи и психиатры модераторствуют на заседаниях фокус-групп, рассматривая данный вид деятельности как способ пополнения своего дохода и р азнообразия своей основной работы, используя при этом свои специфичные профессиональные знания для того, чтобы отличить себя от других типов модераторов фокус-групп. Суть этого подхода заключается в том, что их квалификация приносит немалую пользу в понимании результатов мнений потребителей в процессе заседания фокус-группы, что связано с их профессиональными знаниями. Такая специализацция является весьма эффективной для некоторых заказчиков, особенно для тех, которые не имеют достаточного опыта в процессах исследования фокус-групп. Некоторые заказчики верят в то, что академические знания психологов или психиатров дают последним превосходную возможность сознание людей для понимания их чувств или мыслей. Я считаю, что модераторы, имеющие професс иональные знания по психологии или психиатрии, могут быть эффективными модераторами при проведении фокус-групп в том случае, если у них есть необходимый опыт в бизнесе и понимании маркетинг овых дисциплин, связанных с процессом проведения фокус-групп. Существует громадная разница между проведением заседаний психоаналитической группы, связанной с терапевтическими целями, и за седанием фокус-группы. Мастерство необходимое в первом случае, не обязательно трансформируется и адаптируется в необходимом качестве.

Заказчики. Некоторые заказчики сами проводят свои собственные группы. Исходя из моего опыта можно заключить, что модератор-заказчик является наименее подходящим из всех типов модераторов ф окус-групп в свете корректного использования техники проведения группы по следующим причинам.

1. Для лица, являющегося членом организации-заказчика, душевно переживающим за результаты своего дела и зависимого в финансовом отношении от этих результатов, практически совершенно невозм .жно быть объективным модератором группы или хотя бы объективно интерпретировать ее результаты.

2. Модератор-заказчик с наибольшей вероятностью поведет группу в направлении, в котором он желает получить результаты, что лишит группу нейтральных стимулов и возможности вести дискуссию в наиболее естественным образом, используя свою собственную неискаженную динамику.

3. В большинстве случаев заказчик не является опытным модератором и, следовательно, с большей вероятностью будет делать ошибки в процессе проведения группы, чем делал бы их независимый, хоро hо обученный модератор.

В свете перечисленных причин хотелось бы все-таки знать, почему лицо, принадлежащее организации-заказчику желает само быть модератором или иметь своего собственного модератора группы? Пред ставляется, что тому существует четыре главные причины:

1. Модераторствование на фокус-группе выглядит для них в отраженном свете очень забавным.

2. Для непосвященных модераторствование в группе представляется весьма несложным делом и, следовательно, не требует услуг со стороны профессионалов.

3. Затраты на проведение фокус-группы снижаются, если отпадает необходимость платить за их проведение модератору-профессионалу.

4. Многие заказчики считают, что их собственные знания ситуации в бизнесе являются очень важными для максимизации результатов данной группы. Они считают, что знают как задать вопросы наиболее эффективным образом, и полагают, что могут эффективнее отреагировать на нюансы, возникающие в ходе обсуждения, чем постороннее лицо.