Глава 9. Вопросы этики при проведении фокус-групп

Количество статей, написанных по поводу использования техники фокус-групп, в последниие годы существенно возросло. Большая часть материала тяготеет к таким предметам, как повышение эффекти вности исследования фокус-групп, надлежащее использование этого метода, получение большего количества информации от групп и другим сходным полезным практическим предметам. Однако я еще не видел, чтобы публикации по этой проблематике имели отношение также и к вопросам этики, связанным с проведением фокус-групп. Эта глава предназначена для того, чтобы:

1. Поднять некоторые из наиболее важных этических вопросов, которые должны беспокоить любого человека, связанного с этим видом бизнеса, при проведении или использовании исследовательскоЕ#о метода фокус-групп.

2. Предложить этические стандарты для профессионалов, занимающихся исследованием фокус-групп, с точки зрения отношения этих лиц к участникам групп, а также относительно их связей с заказчиками.

Каждый вопрос, поставленный при обсуждении этических проблем исследования с помощью метода фокус-групп, должен быть рассмотрен по следующим трем видам взаимоотношений:

1. Взаимоотношения между заказчиком и модератором.

2. Между модератором и исследовательским обслуживающим персоналом.

3. Между модератором и участниками заседания фокус-группы.

Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором

Один из наиболее важных принципов в этике взаимоотношений между заказчиком и модератором заключается во взаимном доверии. Заказчик должен иметь полное доверие к модератору и тоже самое нао борот. Заказчик должен доверять модератору в отношении основных шести областей.

1. Конфиденциальность. От модератора нужно ожидать обеспечения полной конфиденциальности относительно содержания групп и конечных результатов до тех пор, пока информация, полученная в ходе обсуждения, не станет либо устаревшей, либо публичным достоянием.

2. Практика отбора. Модератору необходимо доверять в отношении основных направлений, определяющих качество исследования и интервьюирующий сервис, касающийся отбора участников для заседАия группы. Сюда входит:

- использование надлежащих техническиих приемов для отбора людей для участия в заседании. Определение надлежащих технических приемов зависит от договоренности между заказчиками и модератором относительно используемого метода отбора.

- обеспечение условия, при котором все лица отбираются для заседания группы в соответствии с характеристиками, определенными по использованию продуктов, демографическим признакам или характеристикам стиля жизни. Все эти характеристики заранее согласуется с заказчиком. Последнее особенно важно, так как основные проблемы, возникающие при осуществления исследования по фокус-группам, часто связаны с характеристиками отобранных участников.

- Дисквалифицирование и удаление из группы лиц, попавших в категорию участников группы, но в недавнее время принимавших участие в других исследованиях фокус-групп (от 3-х до 6-ти месяцев в Е'ависимости от указания заказчиков).

- Заказчик вправе ожидать от модератора принятия мер, при которых обеспечивались бы следующие требования: участники перед проведением заседания не должны быть заранее осведомлены относительно характера группы; конфиденциальность информации относительно того, какая организация является заказчиком данного заседания; соответствующие предосторожности при отборе лиц в тех местах, где может оказаться риск конкуренции (например, супруги лиц, работающие в конкурирующих организациях или рекламных агентствах), что может угрожать конфиденциальности относительно с одержания заседания группы.

3. Конфликт интересов. Модератор должен воздерживаться от одновременной работы в других проектах, которые могут повлечь за собой конфликт интересов.

4. Лояльность. Модератор никогда не должен преднамеренно использовать информацию, предоставленную ему одним из заказчиков, для решения задачи, поставленной другим заказчиком.

5. Добросовестность. Модератор должен прилагать все усилия, направленные на повышение качества и количества иднй, а также дополнительной информации, поставляемой им организации-заказчику. Модератор не должен браться за задание, если он не может провести такую работу в течение времени, которое отводит заказчик.

6. Ответственность за написание отчета. Модератор должен предоставить заказчику отчет в письменной или устной форме, содержащий его лучшие мысли и интерпретацию результатов проведения груп пы без учета любых предвзятых мнений представителей организации-заказчика. Эта часть этики заслуживает особого внимания со стороны заказчиков и исследователей. К сожалению, некоторые пред aтавители исследовательского или консалтингового сообществ бывают вынуждены предоставлять заказчикам отчеты, содержащие желательную для них информацию, а не ту, которую те могли бы иметь н а основе действительных результатов исследования. В результате такого положения значительные усилия затрачиваются на нечто, называемое словесным документом, с удовольствием принимаемым о рганизацией-заказчиком, в отличие от документа, просто содержащего интерпретацию результатов исследования. Исследователь несет этические обязательства по предоставлению объективных резу льтатов и обязательства в отношении качества информации, предоставляемой заказчику. Исследователь не должен пытаться представлять интерпретацию фактов, более приемлемую с точки зрения пр %дубеждений заказчика и соответствующую его предвзятым мнениям.

В свою очередь, модератор должен доверять заказчику в следующих областях:

1. Использование предложений. Заказчик несет ответственность за способ использования предложений модератора в его организации. Наиболее важным является то, чтобы предложения модератора никогда не демонстрировались конкурирующей с этим модератором консалтинговой организации. Это этическое правило действует как до осуществления проекта и в период его осуществления, так и после завершения его осуществления. Заказчик не должен пытаться получить предложения, основанные на анализе материалов фокус-групп, от сторонних консультантов, если только они не являются р азработчиками документации, которым необходимо ознакомиться с указанным материалами, причем это должно быть заранее оговорено в контракте.

Заказчик несет также этическую ответственность за предоставление оплаты лицу (или организации), представивших предложения, которые были приняты в работу при разработке проекта, но которые не вошли в его окончательный вариант. При этом размер оплаты должен определяться на основе справедливых принципов с точки зрения количества работы, затраченой на разработку предложений, и того влияния, которое эти предложения оказали на окончательное направление и рамки проекта.

2. Цели проведения группы. Заказчик должен быть честен по отношению к модератору относительно целей проведения группы, для уверенности в том, что эти цели являются для модератора морально допустимыми. Мне известны случаи, когда подлинные цели проведения фокус-группы весьма сильно отличались от скрытых намерений заказчика, которыми он не поделился с модератором. В одном таком случае скрытые цели (в группе, обсуждающей конфликт новой продукции) заключались в попытке получить информацию о конкурирующей компании для того, чтобы собрать данные для судебного иска, ко торый был возбужден против конкурента заказчика.

3. Организованная принадлежность наблюдателей. Заказчик несет этическую ответственность относительно информации, сообщаемой модератору по поводу должности или организационной принадлЕ%жности лиц, включенных в группу наблюдателей. Особенно деликатный вопрос возникает в том случае, когда в качестве наблюдателей для участия в данном проекте приглашаются представители конк cрирующей с модератором исследовательской организации.

4. Благополучие участников. Заказчик также несет моральную ответственность за информацию, сообщаемую модератору относительно характеристик своей продукции, которую предлагается обследЕ.вать участникам в ходе заседания группы. Информация, сообщенная модератору, является основой для информирования участников относительно свойств обследуемой продукции, которые могут вызвать проблемы в вопросах потенциального здоровья, этики или религиозных вопросах.