Формирование выборки

Формирование выборки участников является чрезвычайно важной частью процесса проведения фокус-групп. В группе, собранной недостаточно продумано, модератор не сможет эффективным образом получить значимую информацию от участников. Никакое мастерство не поможет, если предмет исследования обсуждают неподходящие для этого люди. Например, если исследователь добивается потребительской реакции по поводу новой диетической кока-колы, то группа, составленная из лиц, не потребляющих безалкогольные напитки, не в состоянии будет обеспечить получение полезной информации. Еще более ярким примером может служить группа, заседание которой посвящено изучению реакции лиц, пользующихся контактными линзами, по отношению к новому типу очищающего раствора, который участники публичной дискуссии не сочли приемлемым на основе их опыта использования контактных линз. При такой постановке задачи весьма странно выглядела бы фокус-группа, составленная из лиц, которые вообще не носят очки.

В данном разделе рассматривается процесс формирования выборки, используемый при организации фокус-групп, и предлагаются некоторые основные направления по составлению выборок.

Формирование выборки фокус-группы

Участники фокус-группы могут быть выбраны несколькими способами. Процесс отбора осуществляется при использовании по крайней мере одного из следующих четырех методов: поиск базы данных; про ведение отбора случайным образом по телефону; вызов членов из групп сообществ (церковные сообщества, участники публичных обсуждений и т.п.); и, наконец, рассылка вопросника по почте.

База данных. Большинство исследовательских служб, отбирающих лиц для участия в новых фокус-группах, создает свои выборки с использованием баз данных, которые состоят из списков лиц, предварительно отобранных исследовательским персоналом на основе их согласия участвовать в проводимых в будущем заседаниях фокус-групп. База данных работает следующим образом. В течение небольшого времени сервисные интервьюирующие службы проводят организованные случайным образом телефонные звонки в области расположения их рынка для определения лиц, желающих в будущем участвовать в проведении заседаний фокус-групп, за которые им обещана плата в определенном размере за время работы, равное около 1,5-2-х часов. Если данное лицо согласно быть занесенным в список на основе перечисленных выше условий, то интервьюирующий персонал задает ему ряд дополнительных вопросов с целью получения содержательной информации, относящейся к демографическим аспектам, пользованию продуктами и, возможно, даже характеристикам образа жизни. Полученная информация вводится в компьютерную программу, которая формирует базу данных. После того, как требования по выборке фокус-групп уже разработаны, в компьютер вводится спецификация участников и выбирается перечень подходящих лиц. С этими лицами связывается затем сервисная интервьюирующая служба и просить их присутствовать на заседании планируемой группы. Число фамилий в базе данных должно быть достаточно велико для того, чтобы обслуживающий персонал мог обеспечить наличие достаточного чи aла участников в заседаниях групп, исключая случаи использования одного и того же лица более чем два-три раза в год.

Телефонный отбор, организованный случайным образом. Телефонный отбор, проведенный случайным образом, соответствующий особым нуждам данного заказчика, является лучшим способом отбора участников фокус-группы с точки зрения того, что в этом случае обеспечиваются случайность отбора и частота выборки. Однако, этот метод используется не часто, в основном при обслуживании фокус-гру пп больших размеров, поскольку с ним связаны высокие издержки, обусловленные процессом отбора людей, отвечающим конкретным критериям, которые согласны прибыть к месту проведения фокус-груп пы.

Локальные общности. Некоторые фокус-группы устраиваются интервьюирующими организациями с помощью сообществ в локальной области (церкви, клубы, персонал сервисных организаций и другие сход ные организации), которые выражают согласие направить одно или два лица для участия в заседании фокус-группы. Гонорар, выплачиваемый таким участникам, часто передается направившей их организации.

Почтовый отбор. Отбор участников на основе ипочтовых опросов сходен отбору по телефону случайным образом. Этот подход используется не часто, так как он связан с проблемой ограничения во вре ,ени (он является очень медленным способом создания выборки), а также с проблемами найма лиц, осуществляющих почтовые отправления.

Состав выборки фокус-группы

Основной предпосылкой методологии фокус-групп является создание маленьких групп людей с относительно сходными характеристиками, с помощью которых может быть получена для заказчика информ ация, связанная с их отношением к специфическому предмету. Следовательно, состав фокус-групп должен быть по возможности однородным, особенно в отношении демографических аспектов, уровня жи 'ни и использования продуктов, связанных с предметом данного заседания группы. Однородность является весьма важной в свете создания условий для обеспечения эффективного обсуждения в группе, и поскольку для модератора намного легче наблюдать за отдельными мнениями в конкретной группе, если ее участники представляют собой обособленную часть некоторого сообщества.

Осторожное отношение к составу выборки

В процессе отбора группы должны быть рассмотрены три основных условия для того, чтобы увеличить вероятность наибольшей подходимости данной группы с точки зрения критериев отбора и ее основ ной задачи.

1. Исключение при отборе профессиональных участников фокус-групп. Профессиональным участником фокус-группы является лицо, которые регулярно предлагает свои услуги для участия в фокус-группах. Исследовательским организациям известны некоторые лица, которые вссегда находятся в их распоряжении и каждый месяц направляются ими для участия в нескольких заседаниях. Нередко эти люди становятся весьма искушенными в выступлениях, часто дают именно такие ответы, которые, как они уже знают, ждет от них модератор. При этом эти ответы могут не отражать их собственное мнени е по обследуемому предмету.

2. Нельзя позволять друзьям принимать участие в одном и том же заседании группы. Это является важным условием для получения объективных точек зрения от каждого участника. Опыт показывает, что некоторые люди, по всей видимости, стесняются обсуждений какого-то предмета в присутствии друзей или близких. Это может произойти от неуверенности данного лица в том, как его напарник среагирует после окончания заседания на высказанную им точку зрения.

3. При формировании выборки нельзя позволять отклоняться от заранее запланированных требованиий к характеристиикам участников, если это не является абсолютно необходимым. Иногда обслуживающему персоналу бывает трудно обеспечить необходимую квоту группы в связи со слишком большой редкостью людей с необходимыми характеристиками, либо потому, что обслуживающий персонал не имеет достаточно времени для проведения хорошего отбора. При возникновении такой ситуации заказчику необходимо решить, что будет лучше: а) снизить требование к отбору группы; б) существенным образом увеличить затраты на отбор; в) отложить группу. При принятии какого-либо из этих решений заказчик должен отдавать себе отчет в необходимых затратах или времени по каждому из них для того, чтобы взвесить все "за" и "против" ослабления критериев отбора. Во многих случаях цели группы могут быть достигнуты и при других характеристиках участников, но эти изменения не могут быт ь осуществлены до тех пор, пока заказчик не примет решение ослабить требования, и не определит, что информация, полученная от новой группы участников, будет достаточно ценной.

Методы определения плохо выбранных лиц

Даже при соблюдении всех предосторожностей в процессе отбора иногда случается, что не все набранные участники отвечают установленным требованиям. Для того, чтобы максимизировать ценность такой группы, необходимо определить лиц, отобранных неподходящим образом, и постараться удалить их, пока процесс обсуждения не зашел слишком далеко. Для того, чтобы свести к минимуму возможн .сть участия в заседании лиц, отобранных неподходящим образом, существует три полезных метода.

1. Повторный отбор после входа. Суть этого метода заключается в том, что лицам дается отборочный вопросник, обычно самозаполняемый, который учитывается обслуживающим персоналом. Если вопросник построен должным образом, то с его помощью можно определить, соответствуют ли набранные лица требованиям данной группы.

2. Использование отборочных вопросов в виде начального этапа заседания группы. Например, если группа состоит из людей, являющихся слушателями радиостанции V-3X, и они ее слушали последние четыре недели, то модератор может попросить участников обсуждения, перечислить все радиостанции, которые они прослушали за последние четыре недели. Тех лиц, которые не слушали данную радиостанцию за это время, модератор может спросить, слушали ли они ее когда-либо раньше, если - нет, то - почему, и так далее. После этого модератор может принять решение - или отослать таких лиц, как не /одходящих, или оставить его по следующей причине. Обычно более желательным бывает оставить таких неподходящих участников в комнате, чем смущать душевное равновесие остальных участников группы, просьбами к неподходящему лицу покинуть заседание. Оставляя неподходящего участника, модератору необходимо принять некоторые предосторожности для того, чтобы минимизировать влияние данного лица на ход обсуждения, поскольку информация, получаемая от него, не будет достаточно ценной, по сравнению с информацией от других членов группы.

3. Отбор в виде части обсуждения на начальной стадии. Я принимал участие в группах, в которых некоторые лица признавались, что они никогда не покупали продукт X, но обещали обслуживающему исследовательскому персоналу, что купят этот продукт на текущей неделе, до начала фокус-группы, после чего они были включены в состав группы. В любом случае такая практика является серьезным нарушением правил отбора, а также этики, которой должны следовать члены обслуживающего персонала. Тем не менее, такое случается и в этом случае от модератора требуется принять решение относит ельно того, следует ли продолжать работу группы или прекратить ее заседание в связи с нарушением правил процедуры отбора.