- •Л. Гринбаум учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям
- •Глава 1. Краткий обзор исследований 7
- •Глава 2. Фокус-группы: введение 18
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп 23
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии 113
- •Глава 12. Будущее фокус-групп 118
- •Предисловие
- •Выражение признательности
- •Глава 1. Краткий обзор исследований
- •Маркетинговые исследования
- •Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка.
- •Историческая перспектива
- •Маркетинговые исследования: обзор
- •Первичные исследования
- •Количественные исследования
- •Качественные исследования
- •Глава 2. Фокус-группы: введение
- •Понятие исследования фокус-групп
- •Надлежащее использование техники фокус-групп
- •Процесс создания идеи
- •Подготовка к количественному исследованию рынка
- •Оценка концепций новой продукции
- •Быстрое получение данных "вчерне"
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп
- •Шаг 1: Характеристика ситуации
- •Шаг 2: Согласование плана исследования
- •Шаг 3: Выбор модератора
- •Шаг 4: Модератор пишет основательно разработанные предложения
- •Шаг 5: Инструктаж модератора
- •Шаг 6: Определение параметров групп
- •Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии
- •Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора
- •Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп
- •Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии
- •Глава 4. Состав групп
- •Размер группы
- •Состав группы
- •Характеристики пола, возраста и использования продукции.
- •Глава 5. Модератор фокус-группы
- •Роль модератора
- •Кто руководит в фокуc-группах?
- •Характеристики хорошего модератора
- •Продолжительность использования модератора
- •Связь между модератором и заказчиком_в течении заседания
- •Типичные проблемы модератора
- •Как справляться с проблемами, возникающими в течении сессии фокус-групп
- •Глава 6. Организация и проведение фокус-группы
- •Средства обслуживания фокус-группы
- •Свойства благоприятных условий проведения групп
- •Формирование выборки
- •Тематический план (вопросник) дискуссии
- •Использование стимулов
- •Процесс проведения фокус-группы
- •Введение
- •Начальный этап
- •Завершение
- •Отчет о фокус-группе
- •Глава 7. Элементы затрат в исследованиях фокус-групп
- •Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования
- •Подробное сопоставление затрат
- •Элементы затрат исследования фокус-групп
- •Приложение 7а. Исследовательские агентства, проводящие фокус-группы
- •Методология
- •Вопросник
- •Глава 8. Максимизация полезной информации, получаемой в фокус-группах
- •Глава 9. Вопросы этики при проведении фокус-групп
- •Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором
- •Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом
- •Этика взаимоотношений между модератором и участниками заседания фокус-группы
- •Глава 10. Проведение фокус-групп с детьми
- •Определения
- •Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей
- •Специфические детали осуществления
- •Технические средства проведения групп
- •Продолжительность заседания детских фокус-групп
- •Взаимоотношения модератора с детьми
- •Процесс проведения детских фокус-групп
- •Предварительные действия перед началом заседания детской фокус-группы
- •Введение
- •Этап "разогрева"
- •Основное обсуждение
- •Часть заседания, в которой дается в руки товар
- •Специальные технические приемы, используемые в детских фокус-группах
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии
- •Должность модератора фокус-групп.
- •Работа оператора техсредств
- •Глава 12. Будущее фокус-групп
- •Будущее
Шаг 5: Инструктаж модератора
Модератору должна предварительно быть дана необходимая исходная информация о проекте, чтобы он мог получить максимальное количество информации при проведении заседаний групп. Нет необход (мость проводить инструктаж модератора более чем 1-2 часа (в большинстве случаев). При этом продолжительность инструктажа зависит от сложности предмета обсуждения и информации, которую необх одимо получить в ходе заседаний групп. Целью инструктажа модератора не должна быть попытка сделать из него эксперта в области, подлежащей исследованию.Это может привести к искажению резуль татов обсуждения. Далее, модератор должен быть ознакомлен с материалами настолько, чтобы мог вникнуть в важные области исследуемой проблемы и ознакомиться с языком той потребительской сфер ы, в которой будет изучаться положение дел.
Однако при проведении группы модератор не должен показывать, что он хорошо информирован, что он является экспертом по данному продукту. Модератор также должен задавать группе вопросы, ответ на которые ему самому уже известен. Часто модератор может быть очень эффективен, задавая "наивные" вопросы. Этот способ часто дает наиболее полезные и честные ответы.
При проведении инструктажа заказчик должен предоставить модератору три вида информации.
1. Разъяснение маркетинговых целей. Эта часть инструктажа должна быть достаточно подробной для того, чтобы модератор выработал ясное понимание того, почему планируются фокус-группы, и кЕ ким будет предполагаемое применение результатов.
2. Представление продукта. Модератор должен быть знаком с исследуемым продуктом или услугой. Например, если фокус-группа обсуждает сладкие палочки, он должен их попробовать. Если обсуждЕ ются велосипеды, модератор должен увидеть велосипед и совершить на нем небольшую поездку. В случае концепции нового продукта модератор должен по возможности ознакомиться с прототипом.
3. Конечнные требования. Описание того, что желает получить заказчик от исследования, является важной частью инструктажа. Это описание должно быть максимально конкретным, с тем чтобы мод ератор мог направить ход групповой дискуссии для достижения целей заказчика.
Шаг 6: Определение параметров групп
Следующим этапом в процессе подготовки к фокус-группам является подчеркивание специфических деталей предпринимаемой программы исследований. При возможности это должно делаться вмесЕbе с модератором, который часто может быть полезен для организации заказчика в обдумывании исследования и обеспечении того, чтобы применялись лучшие методы и приемы. Как минимум, пять пунктов должны быть обсуждены с модератором до подведения итогов групповой сессии (каждый из этих пунктов рассматривается более детально в следующей главе).
1. Сколько групп будет проведено и в какой период времени? Например, требует ли проект иметь шесть групп в течение одной недели или восемь в течение двух месяцев?
2. Сколько человек должно быть на каждой фокус-группе?
Некоторым модераторам нравится работать с семью, другим - с десятью, другим - с двенадцатью участниками. Каждый размер группы имеет свои преимущества и недостатки. Важно подчеркнуть эту информацию заранее, чтобы все знали, чего ожидать, и согласились с этими параметрами.
3. Где проводить группы? Часто необходимо провести фокус-группы в конкретном географическом регионе, но иногда место их проведения не имеет значения. Иногда целесообразно провести фокус -группы на нескольких рынках, а не на одном или двух, для уменьшения пристрастий, связанных с географией, или для того чтобы обратиться к субъектам, которые не имеют постоянного места жительства.
4. Каким должен быть состав групп? Необходимо иметь набор широкихх критериев (таких, как: люди, пользующиеся конкретной маркой зубной пасты в течение четырех недель, доход не ниже 25 тысяч $олларов, работа "белым воротничком" с занятостью на полный рабочий день), или специфический критерий (люди, применяющие средство для полировки зубов или мужчины-мотоциклисты в возрасте 18-21 г .да). Весьма важно обдумать специфические критерии для состава каждой конкретной группы. Должны ли они разделяться, например, по признаку возраста, пола, интенсивности применения, степени знЕ комства с продуктом или продуктовой категорией, по своим установкам в отношении к конкретному продукту, вопросу или процессу. Или следует установить другие критерии?
5. Какие наглядные стимулы (при возможности) будут использоваться для получения ответов от респондентов? Это является важной частью процесса подготовки, так как характер качество стимул ов может иметь прямое воздействие на качество ответов, получаемых от групповых заседаний. В процессе определения стимулов необходимо решить, кто будет разрабатывать стимулы (такие, как образцы продукта, рекламные изделия и концептуальные заявления), чтобы они не были забыты после завершения работы группы.