Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка.

Многие люди в мире бизнеса используют термины "маркетинговое исследование " и "исследование рынка" как синонимы. Однако, эти термины не являются равнозначными, хотя, возможно, что некоторые маркетинговые исследования могут быть использованы при проведении исследования рынка.

Исследование рынка является процессом получения обширного количества информации о конкретном рынке или географической области.

Исследование рынка может быть проведено для того, чтобы способствовать выработке решений, например таких, как - где следует создавать ресторан быстрого обслуживания, где необходимо разместить новый госпиталь, или - что будет являться лучшей проверкой рынка относительно новой продукции. Большое количество, если не большинство собранной в ходе исследования рынка информации доступно широкой публике, поскольку она собирается правительственными или некоммерческими ассоциациями и находится в государственном ведении. Данные, отражающие тенденции изменения состава населения, статистика возраста или доходов, транспортный учет, планирование развития новых видов розничной торговли или коммерции в данной области, отчет по незавершенному строительству жилых домов - все это является примерами данного вида информации. Таким образом, исследование рынка в основном использует вторичные, то есть уже существующие данные, описывающие конкретные области.

В некоторых исследованиях ранка могут использоваться маркетинговые исследования для того, чтобы выявить отношения жителей какой-либо географической области к специфическим видам продукции или услуг, рассматриваемых в качестве возможных для введения на рынок.

Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что маркетинговое исследование является сбором первичной информации (или первичным исследованием). Исследование же рынка представляет из себя сбор вторичной (существующей) информации, относящейся к определенной географической области.

Историческая перспектива

Вероятно, проведение маркетингового исследования может быть прослежено еще с ранних времен, когда сообщества или группы людей начали заниматься обменом товаров или услуг. Еще до того как деньги стали всеобщим эквивалентом обмена, человеческим сообществам необходимо было определять, какие продукты или услуги должны производится ими для того, чтобы иметь что-нибудь ценное для обмена на другие продукты или услуги, в которых они нуждались. Если фермер решал получить особенно большой урожай, но при этом находил, что его продукция не будет иметь адекватную оценку, в отличие от продукции его соседа, то в этом случае он мог попытаться найти другой вид продукции для производства или даже оставить фермерское дело с тем, чтобы заняться другим родом деятельности, (например, предоставлять медицинские или библиотекарские услуги, либо услуги духовного лица и так далее), которые бы соответствующим образом обменивались. Процесс, в ходе которого данная личность пыталась прийти к пониманию того, что необходимо предоставить для обмена экономическому сообществу, и был одной из ранних форм социологического исследования маркетинга. Эта личность уясняла для себя положение на рынке (главным образом путем личных наблюдений, попыток и неудач) и определяла, что продукт, который ему было необходимо продать, не всегда являлся тем, на который существовал спрос на рынке. Вследствие этого этим лицам и вырабатывалось решение по изменению собственного производства или перехода к производству другого типа продукции для повышения его рыночной привлекательности.

Продвигаясь на несколько тысяч лет назад, к ранним годам меркантилизма, можно определенным способом представить себе ранние формы социологического исследования маркетинга, проводимые лицами, представляющими собой древнейший эквивалент хозяина современной универсальной лавочки, расположенной вблизи главных морских портов. Данное лицо само составляло ассортимент для своей лавочки из различных продуктов, в которых нуждались моряки в длительных морских путешествиях. Можно легко представить себе ситуацию, когда хозяин лавчонки случайно услыхал разговор между двумя матросами, жалующимися на неудовлетворительный ассортимент товаров в его лавке. Хозяин лавки мог подойти к этим морякам и выяснить их пожелания в целях изучения возможного пополнения или изменения ассортимента. Делая это, он уже проводил маркетинговое исследование (исследование мнений) и, вероятнее всего, желал бы продолжать подобные опросы покупателей по поводу продукции, предоставленной в его лавке; в результате подобных опросов хозяин лавки смог бы создать ассортимент по желанию заказчиков, что способствовало бы продаже большего количества товаров.

На сегодняшний день индустрия исследования рынка является многомиллионно-долларовой индустрией, в которой работают тысячи людей, выполняющих различные виды работ. Хотя различные виды исследований, направленные на уяснение положения рынка, исторически относятся к началу 17-го столетия, эти исследования превратились в индустрию только в течение последних 25-ти лет. Перед второй мировой войной социологические исследования рынка уже существовали и некоторые бизнесмены использовали их для того, чтобы выработать лучшее решение. Использование таких исследований ограничивалось рамками выработки решений по конкретным видам рекламы; эти решения были направлены на то, чтобы помочь агентам сделать лучшую рекламу и более эффективно увеличить продажу с помощью средств массовой информации.

В начале ХХ века маркетинговые исследования рассматриваются в основном как академические исследования, проводимые в области продаж и маркетинга. В тот период большинство видов американского бизнеса функционировали, будучи сообществами, ориентированными на общество машинного производства. Для этого периода было характерно то, что работа велась главным образом при господствующей философии, в соответствии с которой компании считали, что они знают то, что желает потребитель, и что это именно то, что они произвели. Руководители компаний уделяли недостаточное внимание той предпосылке, что только потребитель определяет решение компании, которое можно сформулировать следующим образом: "какой вид услуг или продукции и в какой форме предоставить потребителю". Знаменитый комментарий Генри Форда по поводу модели "Т": "Вы можете иметь ее в любом цвете вплоть до черного." - является классическим примером ориентации на фабричное производство. Современность

Современная индустрия исследований рынка появилась и дальше эволюционировала в связи с основными изменениями, которые произошли в индустрии маркетинга в конце 40-х и начале 50-х годов. В течение данного периода новые философские основы организации маркетинга появились в форме менеджмента продукта или марки. В соответствии с данной концепцией индивидуум был поставлен в зависим ость от развития бизнеса по производству единичного продукта или группы продуктов. Первоначальная теория менеджмента продукции заключалось в том, что управляющий производством и сбытом продукции являлся президентом своей собственной компании (или фирмы). В связи с этим предполагалось сконцентрировать все внимание на улучшении данного бизнеса по производству его продукта. В первые концепция менеджмента продукции была использована в компании "Проктер & Гембел". Затем она широко распространилась в 50-60-х годах по всему потребительскому миру, а в 60-70-х годах - перешла на другие отрасли, включая финансовые услуги и производство напитков. В результате концентрации внимания на единичном мнении потребителя в системе менеджмента продукции все большее число профессионалов маркетинга начало стремиться получить ответы на новые вопросы:

1. Какого типа люди покупают данный продукт?

2. Почему они покупают (или не покупают) мой продукт в большей степени, чем продукты, предоставляемые моими конкурентами?

3. Что мог бы я сказать при рекламировании моего продукта такого, что могло бы найти ему новых покупателей или стимулировать потребителей моего продукта покупать (потреблять) его больше обычного ?

4. Что является наилучшими средствами массовой информации, используемыми в рекламе моей продукции с точки зрения покупателей, на которых она направлена ?

5. Что можно было бы использовать в качестве упаковки для того, чтобы добиться максимальной привлекательности с точки зрения продажности продукции ?

6. Как соотносится мой продукт с продуктами, с которыми он конкурирует?

По мере того, как значительная часть исследователей начала задавать подобные вопросы, для поиска ответов на них стали разрабатываться сложные процедуры исследования.

"Птенец" индустрии рыночных исследований 60-х годов быстро рос по мере того, как занимающиеся маркетингом люди испытывали почти беспредельную жажду получения информации.

Сегодня почти невозможно найти компанию любого размера в любой области промышленности Соединенных Штатов, которая не использовала бы каких-либо форм маркетинговых исследований. Хотя типы используемых исследований меняются в зависимости от вида индустрии, наличие организаций, специализирующихся по всем типам, необходимо для того, чтобы лучше понять, чего желает потребитель, что нужно сделать, чтобы найти наиболее эффективные пути для выполнения этих пожеланий. Продает ли какая-либо компания туалетную бумагу с помощью сети супермаркетов, гамбургеры через цепь кафе быстрого обслуживания, занимается ли медицинским обслуживанием в стационарах, производит бульдозеры для строительных компаний или занимается организацией отдыха в Южной Флориде - маркетинговое исследование может помочь компаниям найти наилучший путь сбыта на рынке ее продукции или услуг.

Целью данной книги является описание в деталях методологии проведения исследований по фокус-группам, то есть одного типа маркетинговых исследований, который стал чрезвычайно популярным. Понимание надлежащего метода использования социологического исследования по фокус-группам поможет читателю узнать, когда необходимо использовать эту технику, и затем поможет применить ее для того, чтобы узнать как можно больше о продукции, потребителе, регионе рынка, и тем самым увеличить шансы для достижения успеха. Однако прежде чем углубиться в дискуссию по поводу техники проведения исследований по фокус-группам, очень важно очертить широкую область исследования рынка, для того, чтобы определить место исследований по фокус-группам в целом спектре видов исследований.