Выражение признательности

Данная книга никогда не была бы написана без поддержки некоторых людей, сыгравших в этом чрезвычайно важную роль. Во-первых, и прежде всего - это мой секретарь Элен Шеффард, проработавшая со мной сорок лет, и являющаяся профессионалом из профессионалов в своей области. Она с одинаковой скоростью и аккуратностью печатала каждый черновик рукописи и это позволяет скорректировать ее в качестве весьма ценной составляющей моей профессиональной жизни в последние годы. Я приношу ей свою искреннюю благодарность. Также выражаю горячую признательность моим детям Джеффи и Девиду, которые, вероятно, являлись величайшим источником вдохновения по мере того, как обдумывался замысел моей рукописи. Я выражаю сомнение в том, что без их постоянных вопросов - как продвигается моя книга - она была бы когда-либо закончена.

Я должен выразить благодарность моему другу Бобу Грехему, который являлся источником поощрений и вдохновения в самом начале на стадии разработки книги, когда я не знал, что мне предпринять для того, чтобы ее опубликовать. Он указывал мне правильное направление работы и всегда появлялся именно там и в то время, когда мне необходим был совет или поддержка.

Наконец я хотел бы должным образом признать вклад своих заказчиков и бывших сотрудников, с которыми я работал в течение последних 20-ти лет. Без них мне никогда не удалось бы собрать необходимый материал и приобрести опыт для написания данной книги. Я уверен, что многие из них припомнят похожие ситуации, представленные в данной книге, и я надеюсь, что они вынесут из нее приятные для себя воспоминания. Я надеюсь, что те, кто покинул меня, примут данную книгу в качестве извинения, необходимого для того, чтобы возобновить нашу дружбу.

Глава 1. Краткий обзор исследований

В целях выяснения положения исследований по фокус-группам в системе чрезвычайно разнообразной и обширной маркетинговой индустрии здесь приводится краткий обзор исследований, проводимых в области маркетинга. Читатели должны уяснить себе, каким образом исследования по фокус-группам соотносятся с другими, имеющимися в наличии возможными способами проведения маркетинговых исследований, поскольку существует множество ситуаций, в которых более подходящими для получения необходимой информации являются другие типы исследований.

Маркетинговые исследования

Определение

Маркетинговое исследование является процессом получения информации, касающейся отношения или поведения потребителя по отношению к концепциям, товарам или услугам. Данное определение требует дополнительных разъяснений, поскольку содержит много различных элементов, каждый из которых вносит свою лепту в определение в соответствии с концепцией данной книги.

Во-первых, социологическое исследование маркетинга определяется как процесс, который представляет собой дисциплину, относящуюся в большей степени к науке, чем к искусству. Поскольку социологическое исследование маркетинга является дисциплиной, то существует разумный, стандартный путь получения результатов, который был разработан в течение ряда лет практикующими в данной индустрии маркетологами, и который находится в соответствии со стандартами, установленными ассоциациями маркетинговой индустрии.

Во-вторых, маркетинговое исследование является процессом получения информации. Этот второй элемент определения является особенно важным в связи с тем, что эта индустрия, по существу, занимается сбором информации. В различных сегментах маркетингового бизнеса уделяется существенное внимание различным способам сбора информации.

В-третьих, маркетинговое исследование определяется как процесс получения информации, касающийся отношений или поведения. Данная часть определения описывает широкий тип информации, получаемой в результате исследования реакций или поведения субъектов. Существенным является то, что в данном определении не даются ограничения по сбору данных, относящихся только к человеческим реакциям. Например, возможно проведение маркетинговых исследований среди животных или растений на основе определения их реакции по отношению к стимулам.

При рассмотрении определения маркетингового исследования важно осознавать, что результат исследования, относящегося к потребительскому отношению или поведению, является одним из наиболее важных составляющих, который используется маркетинговым персоналом для того, чтобы помочь выработать решения, относительно тех составляющих, которые входят в так называемую "маркетинговую смесь" (такие, как расфасовка, производство продукции, установление системы цен, содействие развитию промышленности, реклама, распродажа и распределение).

Наконец, последняя часть определения относится к представлениям, производству, продукции или услугам. Она является интегральной частью определения в связи с необходимостью определения широкой области предмета, покрываемого при исследовании рынка. Очевидными пунктами, подходящими под данную категорию, является либо продукция, то есть то, что продается в качестве пищи, лекарств, товарной массы торговых фирм или магазинов аппаратуры, либо то, что является услугами, такими как банковское дело, финансовые, юридические, медицинские услуги, или организация стационаров . Большинство людей с трудом понимает то, что продукты или услуги в данном определении включают в себя много дополнительных нетрадиционных категорий, например таких, как организация программ телевидения и радио, обслуживание на бензоколонках, расфасовка апельсинового сока, раствор для очистки контактных линз, страны или географические области, политические фигуры или известные спортивные команды. Однако, в равной мере важной частью данного определения является понятие о том, что используется для определения понятий, в соответствии с которыми и проводится данное исследование рынка.