Глава 7. Элементы затрат в исследованиях фокус-групп

Элементы затрат складываются в издержки проведения исследования методом фокус-групп. В этой главе представлена основная схема для понимания этих элементов посредством описания трех вещей:

1. Стоимость проведения исследования фокус-группы по сравнению с другими возможными исследованиями.

2. Стоимость элементов, влияющих на цену проведения фокус-группы.

3. Возможности по минимизации издержек фокус-группового исследования.

Для того, чтобы иметь массив информации для оценки затрат на проведение фокус-группы, осенью 1986 года мной был сделан обзор по нескольким сотням проведенных групп, в условиях, которые формировались в различных местах Соединенных Штатов. Вопросник был разослан в 250 исследовательских организаций, занимающихся проведением фокус-групп, отобранных случайным образом из Национального правочника. С помощью этого вопросника изучались средства и условия проведения фокус-групп, а также работа модераторов. 79 вопросников были получены назад в подходящим для целей обзора сос тоянии. На их основе была создана база по стоимости исследований, на которую делаются ссылки в данной главе. Резюме по результатам этих исследований рассматривается в Приложении к этой главе

Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования

Много раз заказчики высказывали мне свое желание о проведении нескольких фокус-групп, так как, по их мнению, этот метод весьма прост не требует слишком больших денежных затрат, как требует то го проведение количественных исследований. К сожалению, именно сравнительно низкие абсолютные издержки, связанные с проведением фокус-групп, часто являются тем главным фактором, который пр иводит организацию-заказчика к мысли использовать такое исследование. Комментарии заказчиков, приведенные только что выше, содержат несколько существенных заблуждений, которые необходимо избежать организациям при планировании исследовательской программы, в состав которой может входить исследование фокус-групп. Принимаемое решение на основе всех "за" и "против" использовани я фокус-групп должно содержать в себе три важных обстоятельства:

При принятии решения должно быть принято во внимания три важных фактора:

1. Неверно предположение, что фокус-группа является одним из наиболее дешевых методов исследования, хотя абсолютные издержки по этому методу меньше, чем те, которые требуются для проведения достоверного количественного исследования, разработанного для выяснения конкретного вопроса. Например, можно организовать серию, состоящую из четырех фокус-групп, стоимостью приблизите льно 12 тыс. долларов, в то время как для количественного исследования, охватывающего такую же проблему, обычная стоимость составляет 50 тыс. долларов. Реальная стоимость количественных исследваний зависит от многих факторов, таких как размер выборки, распространенность респондентов, величина вопросника и используемая исследовательская методология.

Несмотря на относительно высокие общие издержки проведения количественного исследования, различающихся в зависимости от изучаемой проблематики, неверно делать вывод, что фокус-группа явл oется недорогим способом исследования той же самой проблемы. Фокус-группа не всегда является эффективной заменой количественному исследованию, стоимостью в 50 тыс. долларов, хотя часть инфор мации одного и того же типа может быть получена с помощью обоих методов. Необходимо учитывать качественную природу методологии фокус-групп и ограничения, которые она накладывает, особенно в тех случаях, когда она рассматривается как недорогая альтернатива количественным исследованиям. Следовательно, даже если 12 тыс. долларов за серию проведения фокус-групп представляется не слишком дорогой платой по сравнению с 50-ю тыс. долларов, затраченных на количественное исследование, тем не менее, сравнивать эти методы очень сложно - они так же сравнимы, как яблоки с апельси нами.

2. При сравнении на основе стоимости на единицу интервью фокус-группа в действительности является намного более дорогим видом, чем почти все виды количественных исследований. Например, если мы рассматриваем проведенную фокус-группу за 12 тыс. долларов и при этом предполагаем, что каждая группа в этой серии будет составлена из 10-ти участников, то стоимость "единицы интервью". т.е. опроса одного респондента (по фокус-группам) при этом составит 300 долларов. Сравним это с 50-ю тысячами долларов, затраченными на количественное исследование, в котором вероятная стоимость одного интервью будет колебаться между 40 и 60 долларами.

3. Исследование, проведенное по методу фокус-групп, может не быть более эффективным с точки зрения издержек, чем количественное исследование. При принятии решений необходимо избегать двух общих заблуждений:

- Нельзя автоматически предполагать, что фокус-группа является наиболее желательной альтернативой количественному исследованию. Фокус-группа является только одной из разновидностей (хотя и наиболее популярной) качественных исследований, которые могут быть использованы организациями для выяснения интересующей их проблемы.

- Не обязательно исходить из того, что общие издержки по количественному исследованию должны быть больше, чем по фокус-группам. В зависимости от требований возможно проведение количественного исследования с теми же самыми или даже с еще более меньшими издержками, чем с помощью фокус-групп. Основным определяющим фактором является необходимость получения информации, в связи Еa которой и было предпринято исследование.