Характеристики хорошего модератора

Одним из наиболее существенных вопросов, связанных с оценкой модератора, является оценка того, насколько его работа эффективна. Данный раздел определяет несколько основных характеристик, к оторые, по моему мнению, необходимы для эффективно работающих модераторов.

Проницательность.

Эффективно работающий модератор должен быть в состоянии быстро схватывать и включать новый материал в свое повседневное мышление и словарь. Эта характеристика включает в себя два различных аспекта. Модератор должен быть в состоянии быстро впитывать содержание инструктажа заказчика и понимать наиболее важные моменты на которые нацелена организация-заказчик для того, чтобы о `иентироваться на них в процессе заседания фокус-группы. Модератор должен быть в состоянии хорошо схватывать материал для того, чтобы быть в состоянии задавать инструктирующим его заказчик ам вопросы по существу, и быть уверенным в ясности понимания проблемы, подлежащей исследованию. Хороший модератор должен быть также в состоянии быстро схватывать информацию участников группы для понимания того, кто это высказал, и что он имеет в виду, делая такой комментарий.

Дружественный лидер

Самый лучший модератор группы характеризуется прежде всего тем, что очень быстро - в течение 10 минут - достиггает взаимопонимания с респондентами группы. Модератор должен быть для группы одн овременно и авторитетным и дружественным лицом, с которым они могли бы вести непринужденную беседу. Модератор группы, воспринимаемый как дружественное лицо, будет более эффективным для пол cчения прямых глубоких ответов, чем тот модератор, который проявляет диктаторские замашки или, что еще хуже, угрожает.

Сведущий, но не все знающий

Эффективно работающий модератор разъяснит группе, что он имеет некоторые знания по поводу предмета, подлежащего обсуждению, но, тем не менее, он не является экспертом в данной области. Если г руппа воспринимает данного модератора как эксперта, то она начнет больше задавать вопросов по поводу исследуемого предмет, чем давать ответы по этой проблеме или обсуждать свои точки зрени o по ней. Еще одна опасность состоит в том, что участники в своих ответах могут больше ориентироваться на замечания модератора, воспринимаемые ими как замечания эксперта, чем на то, что они сами являются потребителями, пользователями, потенциальными покупателями исследуемого продукта, услуги или идеи. Воспринимая модератора как эксперта, для большего импонирования данному моде ратору, участники могут начать демонстрировать ему свои знания в области данного предмета. Некоторые модераторы полагают, что наиболее эффективным подходом является информирование группы о том, что они ничего не знают по поводу предмета, подлежащего рассмотрению, и что они проводят данное заседание для изучения мнения других о данном предмете. По моему опыту такой подход не яв ляется особенно эффективным способом для определения своей позиции по отношению к группе по двум причинам:

1. Большинство участников в состоянии очень скоро проникнуть через обманчивый фасад, что снижает их доверие к модератору.

2. В отношении практического использования данного приема невозможно выдержать до конца такой наивный подход к области исследуемого предмета, так как руководство дискуссией требует направления ее в наиболее важные пункты исследуемой области.

По моему мнению, модератору лучше быть с группой прямым и открытым, не скрывая того, что заказчик обеспечил его соответствующей инструкцией относительно предмета, подлежащего рассмотрению, а также разработанным для него руководством по проведению обсуждения.

Отличная память

Одной из наиболее важных характеристик эффективно работающего модератора является наличие у него хорошей памяти. Она необходима ему в течение проведения заседания группы для того, чтобы мо жно было связать воедино информацию, полученную в более ранний период обсуждения с информацией, полученной к его концу. Модератор должен быть в состоянии привлечь основную информацию, выска занную каждым участником группы, для взаимной проверки. высказывания, сделанные позднее, должны быть сопоставлены с точками зрения участников, высказанными в начале.

Хороший слушатель

Эффективно работающий модератор должен быть хорошим слушателем. При этом он должен иметь два необходимых качества:

1. Способность запоминать основную информацию, которую в течение заседания группы высказывали отдельные ее участники, чтобы коментарии, сделанные участниками на более позднем этапе заседания могли быть связаны со сделанными ранее утверждениями, для проверки содержания мнений или для определения областей, требующих дополнительного обсуждения.

2. Способность услышать всю информацию, высказываемую участниками, как с точки зрения ее состава, так и содержания.

Помощник, а не хозяйчик

Эффективно работающий модератор должен понимать, что целью проведения заседания группы является получение информации от участников, чем развлечение заказчиков, находящихся в комнате набл nдения. Некоторые модераторы полагают, что эффективным способом проведения фокус-группы является устройство некоторого представления для заказчиков, наблюдающих данное заседание, чтобы заказчик имел возможность наблюдать за работой модераторов, которые тратили неоправданно большое количество времени на то, чтобы быть смешными или остроумными, чтобы произвести определенное впечатление на наблюдающих за заседанием заказчиков. В действительности наблюдение за работой фокус-группы часто является весьма утомительным занятием, особенно если наблюдатель участвует в це лой серии заседаний. Комическая разрядка, снимающая напряжение, помогает наблюдателю легче воспринимать работу группы. Но модератор, слишком увлеченный юмором, часто получает информацию ме нее, чем удовлетворительную, так как своими остротами он уводит мысли участников от необходимого направления. По существу модератор должен главным образом ориентироваться на получение информации, интересующей заказчика, точно также как, например, психолог, имеющий дело с проблемами своего пациента, должен в большей степени становиться на позиции его интересов, чем на позиции aвоих собственных пофессиональных интересов или пристрастий, связанных с данным видом лечения.

Гибкость

Эффективно работающий модератор должен быть гибким в течение всего заседания. Хотя существенной частью работы модератора является его обязанность охватить все материалы, содержащиеся в ру ководстве для модератора, тем не менее, он должен быть достаточно гибким при выработки решений по ходу интервью для достижения конечной цели. Некоторые модераторы придерживаются своего рук .водства настолько буквально, что нарушают естественное течение дискуссии, стремясь обеспечить полное раскрытие каждого пункта повестки обсуждения до того, как перейти к рассмотрению след cющего пункта. Модератору необходимо понимать, что составленное для него руководство является всего лишь общей схемой, которая определяет необходимый охват материала. Очень часто эффективн ым является отклонение от предварительно установленного порядка, чтобы перейти к использованию информации, полученной в результате развития ценного направления обсуждения. Эффективно раб отающий модератор должен быть достаточно гибким для совершения таких переходов, т.е. использовать естественное течение заседания группы как вспомогательный прием для руководства дискуссией.

Сочувствующий

Эффективно работающий модератор группы должен быть сочувствующим лицом. Участники заседания обычно охотнее отвечают модератору именно такого типа. Модератор должен быть отзывчивым на то, gто некоторые респонденты из группы проявляют определенную нервозность в случае, если их начинают спрашивать раньше других. Если такие респонденты ощущают, что модератор понимает их состоя -ие, то они, скорее всего, будут более активны в обсуждении.

Обдумывающий общую картину

В соответствии с методологией проведения фокус-групп необходимо, чтобы модератор был в состоянии концентрироваться на наиболее важных проблемах, выявленных в ходе заседания группы, не расп ыляясь на менее существенную информацию. В связи с тем, что фокус-группы являются качественным методом исследования, исследователь должен быть реалистом в понимании природы информации, которая может быть получена. В заключении каждого заседания модератор должен быть в состоянии свести воедино всю полученную информацию, и передать заказчикам основную мысль (большую картину), в ыработанную в ходе дискуссии. В некоторых случаях я наблюдал модераторов, концентрирующих свое внимание на информации, полученной только от одного или двух респондентов в группе, которые ка зались наиболее умными, или просто были наиболее активными. В процессе оценки информации, полученной в ходе заседания фокус-групп, не имеет особенного значение понимание того, что сказал каждый отдельный участник. Главное значение имеет общее отношение всей группы относительно обсуждаемого предмета и основные мнения, выработанные положительными или отрицательными ответами.

Хорошо пишущий

Несмотря на то, что основной задачей модератора является эффективное проведение обсуждения, тем не менее, нельзя недооценивать важность способностей и навыков описания полученных результа тов непосредственно поссле проведения данной фокус-группы. Большинство заказчиков, использующих методику фокус-групп требуют от модератора написания отчета для того, чтобы иметь возможнос ть подытожить результаты проведения данной группы и учесть рекомендации модератора. Следовательно, существенно важным для модератора является способность написания ясного и сжатого доклада, суммирующего результаты данного заседания, что могло бы помочь заказчикам разработать значимые и ориентированные на дальнейшие действия выводы и рекомендации.

Вопросы, связанные с различными сторонами взаимодействия модератора с группой

В ходе планирования фокус-группового исследования возникают некоторые вопросы относительно роли модератора в данном процессе. Важными из ниих являются - как должен быть одет модератор, соо bношения пола группы к полу модератора, постоянность использования модератора, связь между модератором и заказчиком в течение заседания группы.

Подходящая одежда. Данный вопрос для некоторых может показаться несущественным, но исходя из моего опыта я полагаю, что тип одежды модератора может оказывать некоторое влияние на успех пров едения заседания, по крайней мере в начале ее заседания, т.е. в период критических минут знакомства. Это совсем не означает, что гардероб модератора является основным фактором, определяющим о тношение к нему, как к лицу, призванному проводить заседание фокус-группы. Это также не означает, что одежда может внести свою долю успеха в заседание группы. По основному принятому правилу о $ежда модератора должна соответствовать следующим двум основным требованиям:

1. Модератор должен быть одет таким образом, чтобы участники обсуждения, чувствовали себя вполне комфортабельно. Например, модератор фокус-группы, составленной из бухгалтеров корпораций, должен носить такой тип одежды, который он одел бы, если бы был приглашен бухгалтерами в их общество. На заседании фокус-группы, проводимом в обществе обитателей городка Среднего Запада сред ( молодых домохозяек, модератор, одетый в официальный костюм "тройка", не соответствовал бы атмосфере данного общества. Приведу еще один пример того, как одежда модератора может повлиять на о bветы респондентов. Много лет тому назад я проводил исследование группы относительно кормов для сельскохозяйственных животных. На первом этапе данного исследования я был одет в традиционный костюм делового человека. Сначала я никак не мог понять, почему ответы респондентов были очень поверхностными и сдержанными, в результате чего получаемая из них информация также была пове `хностной, неглубокой и ограниченной в определенных рамках. Когда же я сменил свой костюм и провел заключительные серии интервью в джинсах, очень популярном виде одежды среди лиц, которых я о прашивал, то качество получаемой от них информации существенным образом изменилось. По моему мнению это изменение произошло по причине того, что отношение респондентов изменилось ко мне в г ораздо лучшую сторону, когда я оделся так же, как обычно одеваются они. (Предложение научного редатора проводить предварительный тект на восприятие одежды).

2. Модератор должен быть одет таким образом, чтобы внутри группы он мог представлять собой вполне представительную фигуру. Другими словами, одежда не должна представлять собой нечто из ряда вон выходящее, что могло бы вызвать у респондентов вопрос о роли данного лица (модератора) в процессе исследования. Это совсем не означает, что модератор не может быть одет повседневно. Нап `отив, такое решение часто что часто является одним из наиболее эффективных способов решения проблемы одежды. В любом случае, в большинстве ситуаций, возникающих в процессе проведения фокус­групп, необычность во внешнем виде модератора (какие-то дополнения или украшения) может вызывать неуместные вопросы в течение заседания группы. Это, в свою очередь, может привести к снижению эффективности ее работы.

Вопросы пола

Вопросы, часто возникающие при планировании фокус-групп, касаются проблемы - желает ли заказчик использовать в качестве модератора лицо мужского или женского пола. Исходя из моего опыта, в б .льшинстве случаев это не имеет никакого значения. Профессиональные качества модератора, как правило, являются гораздо более важными, чем его пол. Однако, существует несколько исключений из этого правила, когда исследователь должен определить пол модератора до начала реализации исследовательской программы. Основным принципом в рассмотрении вопроса пола модератора является то, чтобы этот фактор создавал необходимые удобства в проведении данной группы, исходя из особенностей обсуждаемого предмета, и не наносил ущерба заседанию группы, учитывая состав респондентов. Приведу следующие примеры, при которых пол модератора являл весьма важным при планировании фокус-группы:

- Местная радиологическая клиника стремилась к расширению свой практики маммографии. По этой причине было принято решение о создании фокус-группы для определения основных вопросов с помощью лиц, которые уже практикуют проверки с помощью метода маммографии, а также и тех, кто не пользовался ею. Основным вопросом в этом исследовании являлось выявление ощущений пациентки, воз -икающих в процессе проверки методом маммографии, и отношение к пациенткам со стороны техников и врачей по опыту пребывания в клинике, а также в периоды последующих консультаций. Для проведе ния группы было решено использовать модератора женского пола в связи с тем, что респонденты с таким модератором чувствовали себя более комфортабельно из-за деликатности рассматриваемой пр .блемы.

- Заказчик пожелал организовать фокус-группу из представителей водителей грузовиков дальнего следования для выяснения их отношения к определенным маркам или моделям грузовиков. Необходимые дискуссии были проведены на стоянках грузовиков по всем Соединенным Штатам, чтобы иметь возможность набрать выборку участников в тот момент, пока водители ожидают следующий рейс. В эт .й ситуации было выяснено, что половая принадлежность модератора является важным фактором. Чувствовалось, что водители грузовиков в процессе обсуждения лучше расположены к мужчине, особенно по причине того, что заседания проводились на стоянках (как бы в полевых условиях). Конечно, из всего этого не следовало, что модератор-женщина не смогла бы квалифицированно справиться с п роведением группы в этих условиях, но, тем не менее, довольно сильно ощущалось, что окружающая обстановка намного больше соответствует мужчине, и, по этой причине шансов на успех у него было б ольше, чем у женщины.