- •Л. Гринбаум учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям
- •Глава 1. Краткий обзор исследований 7
- •Глава 2. Фокус-группы: введение 18
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп 23
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии 113
- •Глава 12. Будущее фокус-групп 118
- •Предисловие
- •Выражение признательности
- •Глава 1. Краткий обзор исследований
- •Маркетинговые исследования
- •Сравнение маркетингового исследования с исследованием рынка.
- •Историческая перспектива
- •Маркетинговые исследования: обзор
- •Первичные исследования
- •Количественные исследования
- •Качественные исследования
- •Глава 2. Фокус-группы: введение
- •Понятие исследования фокус-групп
- •Надлежащее использование техники фокус-групп
- •Процесс создания идеи
- •Подготовка к количественному исследованию рынка
- •Оценка концепций новой продукции
- •Быстрое получение данных "вчерне"
- •Глава 3. Подготовка к проведению фокус-групп
- •Шаг 1: Характеристика ситуации
- •Шаг 2: Согласование плана исследования
- •Шаг 3: Выбор модератора
- •Шаг 4: Модератор пишет основательно разработанные предложения
- •Шаг 5: Инструктаж модератора
- •Шаг 6: Определение параметров групп
- •Шаг 7: Подготовительная дискуссия по плану дискуссии
- •Шаг 8: Определение характера и объема отчета модератора
- •Шаг 9: Разработка блок-схемы для процесса фокус-групп
- •Шаг 10: Соглашение по правилам и параметрам сессии
- •Глава 4. Состав групп
- •Размер группы
- •Состав группы
- •Характеристики пола, возраста и использования продукции.
- •Глава 5. Модератор фокус-группы
- •Роль модератора
- •Кто руководит в фокуc-группах?
- •Характеристики хорошего модератора
- •Продолжительность использования модератора
- •Связь между модератором и заказчиком_в течении заседания
- •Типичные проблемы модератора
- •Как справляться с проблемами, возникающими в течении сессии фокус-групп
- •Глава 6. Организация и проведение фокус-группы
- •Средства обслуживания фокус-группы
- •Свойства благоприятных условий проведения групп
- •Формирование выборки
- •Тематический план (вопросник) дискуссии
- •Использование стимулов
- •Процесс проведения фокус-группы
- •Введение
- •Начальный этап
- •Завершение
- •Отчет о фокус-группе
- •Глава 7. Элементы затрат в исследованиях фокус-групп
- •Исследование фокус-групп относительно других возможных видов исследования
- •Подробное сопоставление затрат
- •Элементы затрат исследования фокус-групп
- •Приложение 7а. Исследовательские агентства, проводящие фокус-группы
- •Методология
- •Вопросник
- •Глава 8. Максимизация полезной информации, получаемой в фокус-группах
- •Глава 9. Вопросы этики при проведении фокус-групп
- •Этические вопросы взаимоотношений между заказчиком и модератором
- •Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом
- •Этика взаимоотношений между модератором и участниками заседания фокус-группы
- •Глава 10. Проведение фокус-групп с детьми
- •Определения
- •Надлежащее использование метода фокус-групп среди детей
- •Специфические детали осуществления
- •Технические средства проведения групп
- •Продолжительность заседания детских фокус-групп
- •Взаимоотношения модератора с детьми
- •Процесс проведения детских фокус-групп
- •Предварительные действия перед началом заседания детской фокус-группы
- •Введение
- •Этап "разогрева"
- •Основное обсуждение
- •Часть заседания, в которой дается в руки товар
- •Специальные технические приемы, используемые в детских фокус-группах
- •Глава 11. Карьера в фокус-групповой индустрии
- •Должность модератора фокус-групп.
- •Работа оператора техсредств
- •Глава 12. Будущее фокус-групп
- •Будущее
Этичность взаимоотношений между модератором и исследовательским персоналом
Взаимоотношения между модератором и исследовательским персоналом также должны быть этичными. Модератор должен доверять исследовательскому персоналу в трех отношениях.
1. Отбор. Персонал должен придерживаться этических правил при отборе участников заседания группы для обеспечения проведения этого заседания в соответствии с общепринятыми принципами исследования. К процессу отбора предъявляются следующие этические требования:
- исключение всяких отборочных процедур, в которых поощряются дружеские, родственные или другие наперед установленные взаимоотношения между участниками формируемой группы (если иное пЕ`едварительно не согласовано с заказчиком);
- исключение подсказок лицам, с которыми проводятся отборочные интервью, с целью получения от них необходимых ответов на вопросы отборочного вопросника, а также подсказок, которые позволили бы опрашиваемым подлстроиться под необходимые требования для участия в заседании данной группы. Подобные проблемы встречаются довольно часто, особенно в группах, формируемых при относ ительно строгих отборочных критериях;
- недопустимость проведения процедур повторного отбора в том случае, когда участники сообщают исследовательскому персоналу о своем согласии принять участие в данной группе.
2. Конфиденциальность. Персонал должен обеспечить конфиденциальность проводимой им работы. Это имеет отношение к следующим действиям:
- обеспечение того, чтобы отборочный вопросник заказчика распространялся под строгим контролем и был показан только тем лицам, которым необходимо знать о его существовании;
- обеспечение конфиденциальности присутствия представителей организации-заказчика в штате исследовательского персонала;
- проведение контроля за работой персонала с той целью, чтобы исключить возможность проведения исследования по методу фокус-групп в то же самое время, при тех же условиях и с тем же техничским обеспечением конкурирующими организациями;
- обеспечение работниками обслуживающего персонала надлежащей конфиденциальности, позволяющей лицам руководящего состава органиизации-заказчика присутствовать на заседании группы;
- исключение обсуждений результатов проводимых групп с другими организациями до, во время или после того, как группы будут проведены.
3. Ответственность. Персонал должен уничтожать (либо возвращать модератору или заказчику) любой материал, оставшийся в помещении после проведения фокус-группы.
Со своей стороны, исследовательский персонал должен доверять модератору (считая его в большей степени сторонним подрядчиком, чем работником проекта) и полагаться при этом на ответственность модератора в двух основных областях.
- Оплата. Модератор должен включить в контракт с организацией-заказчиком плату за использование технических средств и обслуживающего персонала на повременной основе.
- Законность. Модератор должен в присутствии лиц технического персонала убедиться в легальности и этичности обследуемого продукта с точки зрения допустимых норм внутри Сообщества рыночных исследований.