4. Функции маркетинга в организации. Инструментарий маркетинга.

Маркетинг вообще – системный процесс, направленный на планирование и осуществление идей, формирование цен на товары и услуги, стимулирование сбыта, реализацию сбыта, удовлетворяющий целям индивида и организаций.

Маркетинг организации– деятельность с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Этим занимается ПР отдел.

Призван обеспечить:

1. привлекательность организации в целом;

2. привлекательность с точки зрения привлечения партнеров;

3. повышения уровня коммуникативных связей;

4. внедрение инноваций с целью адаптации к внешней среде;

Задачи:

• ответы на вопросы общественности;

• участие в выставках, ярмарках, симпозиумах;

• брифинги, семинары, интервью и опубликование статей, создание сайтов;

• проведение праздников.

Маркетинговые исследования д.б. регулярными.

Инструментарий маркетинга включает:

1. Сегментация – процесс разделения множества потенциальных потребителей на сегменты или группы потребителей с аналогичными характеристиками и сходным потребительским поведением; известны 4 стратегии сегментации:

• унифицированная стратегия: Сегментация почти отсутствует, такие товары как соль, масло, сахар. Однородная реклама, отсутствие предпочтений к отдельным видам товаров, отсутствие характерных признаков товаров, значительные расходы на рекламу).

• дифференцированная стратегия: различные продукты разрабатываются для каждого сегмента рынка. Компьютеры для профессионалов, для дизайнеров, для детей. Дифференцированные способы рекламы, высокая стоимость производства товаров.

• концентрированная стратегия: усилия производителя сосредоточены на 1-3 наиболее выгодных сегментов рынка из множества возможных. Высокий потенциал рынка, престижные товары, высоко рентабельные производства, высокая степень риска.

• атомизация: разделение рынка вплоть до уровня индивидуального подхода к каждому потребителю.

2. Маркетинговые исследования делятся на следующие этапы:

• определение потребности;

• определение проблемы организации (симптомы, четкое изложение проблемы, полный список альтернатив);

• формулирование цели маркетингового исследования (разведочные, описательные, причинно-следственные).

• выбор метода проведения исследования: исследовать можно размер рынка, рыночную долю, динамику рынка, каналы товародвижения, покупательское поведение, цены, продвижение продукта)

Методы бывают:

А) статистические;

Б) многомерные: факторный и кластерный анализ – обоснование объема продаж.

В) регрессионные(когда факторы не случайны ВВП, доход) и корреляционные методы (когда факторы случайны и не зависят др. от др.);

Г) имитационные методы;

Д) теория игр;

Е) методы линейного и нелинейного программирования;

Ж) шкалирование.

3. Стратегия и тактика маркетинга;

Метод ПЭСТ- анализ. Включает в себя анализ следующих факторов:

• политические; - экономические; - социальные; - технологические.

Анализ положения организации нужно начинать с исследования структуры отрасли, в которой работает организация. Отрасль – группа конкурентов, которые производят товары или услуги, удовлетворяющие одинаковые потребности и непосредственно соперничают между собой.

SWOT – анализ. Используется для комплексного анализа внешней и внутренней среды организации.

Методология SWOT включает 2 шага: выявление сил, слабостей, возможностей и угроз, установление цепочек связи между ними, которые могут быть в дальнейшем использованы для формирования стратегии, с этой целью составляется матрица SWOT.Матрица возможностей. Возможности, имеющие большое значение для организации. Возможности, практически не заслуживают внимания организации. Возможности, м. б. использованы руководством, если у организации имеется для этого достаточно ресурсов. Матрица угроз. Угрозы, которые несут большую опасность для организации и требуют немедленного устранения. Угрозы, которые должны находится в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Угрозы требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению. Угрозы, которые, не должны выпадать из поля зрения организации.

5. Коммуникативная политика организации. Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг прекратить потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Коммуникации - обмен информацией, на основе которого руководитель получает информацию для принятия решений и доводит их до работников. Каждая организация представляет собой нечто единое и целое только благодаря относительно постоянным связям, существующим внутри ее (между руководителями и подчиненными, между сотрудниками и между органами управления и подразделениями, между подразделениями). В то же самое время каждая организация не существует как нечто абсолютно самостоятельное, она существует в обществе, в среде других организаций. Поэтому она имеет связи и с внешней средой. Основным звеном связи в обществе является вербальная информация, то есть информация, заключенная в человеческом языке, в человеческой речи. Однако коммуникацию нельзя сводить только к передаче вербальной информации. Во-первых, информация может передаваться невербальными средствами (выражение лица, голоса). Во-вторых, следует иметь в виду, что человек, воспринимающий информацию, может никак не учесть ее в своей деятельности. Именно коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими. Типы коммуникаций: межуровневые, горизонтальные, коммуникации руководитель – подчиненный, неформальные – формальные.

Виды коммуникаций: по направленности: внеш. и внутр.; по признаку управления: управл. и неуправл.; по связям, осуществл. в организации: вертик (сверху вниз и снизу вверх) и гориз. по кол-ву людей, участв. в комм-ции: единоличные и коллективные

по решаемым вопросам: межличностные и организационные

формальные и неформальные (здесь информация, касающаяся организации, точна на 80 %).

Барьеры:

1. Связанные со средой, в которой находится индивид:

большой объем циркулирующей информации (сложно выловить то, что нужно); тенденция к усложнению информации (необходимо владеть специальными знаниями);

2. В сфере организации:

искажение; информационные перегрузки; неудобная структура организации - много уровней;

3. Межличностные барьеры:

наложение сообщений (человек при хранении одной информации получает другую); различное восприятие (в следствии различного жизненного опыта);

4. языковой барьер:

одни и те же слова, фразы имеют несколько смыслов; при использовании жаргона; плохое слушание.

Пути устранения:

1.регулирование информационных потоков;

2.управленческие действия (встречи, совещания);

3.Система обратной связи;

4.Система сбора информации;

5.информационные бюллетени;

6.современные информационные технологии (компьютерные сети);

7.ясность, целостность изложения;

8.обучение коммуникации.

Рекомендации по повышению эффективности организационных коммуникаций:

1. регулируйте информационные потоки (кто кому отдает команды)

Рук-ли на всех ур-нях О. должны представлять потребности в info собственные, своих начальников, коллег, подчиненных. предпринимайте управленческие действия для обмена информацией снизу вверх и по горизонтали

2. создавайте систему обратной связи

3. развертывайте системы сбора предложений Они разработаны для облегчения поступления info наверх. Еще 1 подход – кружки качества.

4. печатайте материалы информационного характера для использования внутри О. (ex. у ГАЗа – «Автозаводец») – info бюллетени, публикации, видеозаписи

5. применяйте достижения современных информационных технологий.

Уже оказал огромное влияние на info ПК, важна электронная почта и др.

Все вышеперечисленное – внутренние коммуникации. Внешние коммуникации – маркетинг (4 «Р»).

Политика продвижения (внешние коммуникации в организации) – деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта.

4 вида продвижения:

1. реклама – любая оплаченная форма наличного представления и продвижения идей Т и У конкретным спонсором

2. паблисити – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на Т и У или деятельность путем распространения о них коммерчески важных новостей в печатных СМИ или благожелательных презентаций по радио, TV или со сцены.

3. стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи Т или У. (ex. – скидки, распродажа – средства массового маркетинга)

4. личные продажи – устное представление Т в ходе беседы с 1 или несколькими покупателями с целью совершения продажи (средство индивидуального маркетинга).