Процесс принятия решения о покупке.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

• осознание проблемы (мотивы);

• поиск информации.

• оценка альтернативных вариантов;

• принятие решения о покупке;

• реакция на совершенную покупку.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

• инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги;

• влиятельный - человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

• принимающий решение - человек, непосредственно принимающий решение о покупке;

• покупатель - человек, осуществляющий покупку;

• потребитель - человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу.

Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут сочетаться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители должны учитывать наличие разнообразных ролей у потребителей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия, между покупателями зубной пасты, теннисной ракетки, телевизора и автомобиля. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т. п. Покупатель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупатель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, например, телевизионная реклама.

Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении незнакомых моделей известной марки или совершенно новых товаров. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, ему требуется квалифицированная помощь со стороны профессионалов в обосновании выбора той или иной модели компьютера, его отличительных преимуществ.

Осознание проблемы (мотивы). Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара. В этом случае маркетолог может посоветовать изменить характеристики товара. Например, мотоцикл для многих покупателей может использоваться как средство передвижения, а для большинства молодежи он - важный атрибут определенного образа жизни. И это обстоятельство обязательно необходимо учитывать при производстве и сбыте товаров.

Поиск информации. Осознав необходимость удовлетворения своей потребности, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара. Обычно выделяют четыре такие группы источников:

• персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

• коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара);

• общественные (средства массовой информации, слухи);

• эмпирические (результаты испытаний и использования товара).

Источники каждой такой группы могут выполнять различные функции при принятии решения о покупке.

Оценка альтернативных вариантов. Каждый потребитель рассматривает интересующий его товар как определенный набор свойств. Например, когда речь идет об автомобиле, то ему присущи такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, экономичность и т.п.

Принятие решения о покупке. В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно тот товар, которому он отдал предпочтение, и становится тем, который он покупает. При этом следует иметь ввиду, что за время, прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его осуществления, могут возникнуть различные проблемы, связанные с изменением уровня доходов, семейными обстоятельствами и др. За это же время потребитель может получить дополнительную информацию, которая существенно повлияет на его намерение относительно покупки. Поэтому задача маркетолога - обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска, и оказать квалифицированную помощь при покупке.

Реакция на совершенную покупку. Каждый из нас хорошо знаком ощущениями, возникающими после совершения покупки. Обычно возможны два состояния - удовлетворенности или неудовлетворенности от своего выбора. Для маркетолога послепродажный период очень важен. Зная реакцию потребителя, маркетолог сможет правильно организовать свои действия в отношении проданного товара. Так, если товар оправдал многие из ожиданий потребителя, то это значит, что товарная и ценовая политика фирмы выбрана верно и способствует поддержанию или усилению приверженности к ее продукции.

Покупательское поведение непросто бывает понять даже в хорошо знакомой стра­не, а маркетологи, имеющие дело с покупателями разных стран, сталкиваются с до­полнительными трудностями. Системы ценностей, взгляды и поведение потребителей из разных стран могут значительно отличаться. Эти различия иногда требуют значи­тельных изменений в товарах и маркетинговых программах, без чего невозможно дос­тичь успеха на международных рынках.