Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.

Маркетологи, работающие на международных рынках, долж­ны иметь некоторые ориентиры для выбора стран, в которых про­дукция компании имеет наибольший шанс на успех. С этой точ­ки зрения целевыми группами в сфере международного маркетин­га являются развитые и развивающиеся рынки.

В настоящее время к рынкам, привлекающим особое внима­ние, относятся Центральная и Восточная Европа, Китай и Юго-Восточная Азия., а также Латинская Америка.

С точки зрения применяемого типа стратегии международно­го маркетинга выделяют локализованные и универсальные стра­тегии.

Сторонники локализованных стратегий основываются на уче­те различий между странами. Это касается в первую очередь по­требительского поведения, социально-экономических условий, рыночной инфраструктуры, конкурентной среды и т.д. Сторон­ники универсальных (стандартизированных) стратегий считают, что в разных странах существуют сегменты, которые одинаково будут относиться к продукту компании и не потребуют его адап­тации к местным условиям (быстрое питание «Макдональдс», напиток «Кока-кола», джинсы «Левис», косметика «Ревлон», те­левизоры «Сони» и т.д.).

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стра­тегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из приемлемых является многофакторная классификация рыночной стра­тегии, в которой учитываются следующие факторы:

• география рынка и соответственно стратегии — местного рынка; региона; внутреннего рынка; внешнего рынка; смешанного рынка;

• масштаб рынка и соответственно стратегии — единичного рынка; нескольких рынков; всеобщего рынка;

• время выхода на рынок и соответственно стратегии — пионера на рынке; ран­него вступления на рынок; позднего вступления на рынок;

• стратегия инвестиций в маркетинг и соответственно стратегии — малых вкладов; средних вкладов; крупных вкладов.

Способами стратегий международного маркетинга являются:

- экспорт является наиболее традиционным решением по интернационализации дея­тельности фирмы. Он предполагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валю­ты. Различают прямой и косвенный экспорт.

- Бартер - это экспортно-импортные операции, основой которых являются до­полнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных рас­четов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торгов­ли, возникающих в связи с нехваткой у покупателей свободно конвертируемой валюты. Такие сделки бывают и между развитыми странами при покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружения, оборудования и т.п.

- Компенсационные сделки, или бартер, могут принимать различные формы: встречная торговля; оплата поставками готовой продукции, клиринговые соглашения, торговля с блокированного счета.

- Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупа­телю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме возна­граждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на иностранный рынок.

На данный момент существуют две основные формы лицензионных опера­ций на международном рынке — собственно лицензионные соглашения и фран­чайзинг.

- Развитие производственной кооперации обусловлено ростом международного разделения труда, специализации произ­водства и интеграции хозяйственных процессов.

- Международный производственный контракт является долгосрочным международным соглашением между сторона­ми двух различных стран на производство или сборку конечного изделия.

- Прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расширение уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сбо­рочных предприятий, т.е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла. Прямое инвестирование связано с проблемой рисков — политических и экономических.

- Организация совместных предприятий являет­ся иногда особо выгодным способом проникновения на иностранный рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам местным прави­тельством, привлекающим иностранные инвестиции.

- Приобретение зарубежной компанией всей или большей части активов местной компании, при этом местная компания стано­вится иностранной и полностью ею управляется. Приобретение уже существующей компании позволяет полностью использо­вать ее инфраструктуру, клиентов, производственные и иные мощности и ресур­сы. Все эти моменты дают возможность иностранной фирме быстро выйти на рынок и возместить затраты, связанные с приобретением.