Создание обращения (рациональные и эмоцио­нальные мотивы).

Обычно выделяют восемь основных этапов разра­ботки эффективной программы коммуникаций (1) определение целевой аудитории, (2) форму­лирование коммуникативных целей, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего, выделяемого на осуще­ствление коммуникаций бюджета, (6) принятие решения о коммуникациях-микс, (7) оценка ре­зультатов коммуникаций, (8) управление процес­сом интегрированных маркетинговых коммуни­каций.

Начальный этап процесса — формирование четко­го представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющие на принятие решений, индивидов, групп, соци­альных групп или общества в целом.

Как только определены целевой сегмент рынкам его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Определив желаемую ответную реакцию, марке­толог переходит к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлечет внимание целевой аудитории, вызовет желание и стимулирует действия ее представителей.

Процесс создания обращения предполагает получение ответов на четыре вопроса; что сказать (и держание сообщения), как логически организовано обращение (его структура), из каких символов будет состоять (оформление обращения) и от кого будет исходить источник сообщения).

Определяя наилучшее содержание oбращения маркетологи стремятся создать призыв, тему, или уникальное торговое предложение, т.е. пытаются сформулировать какие-то преимущественные мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт. Выделяют три типа призывов — призывы, основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

Рациональный призыв рассчитан на интерес аудитории и призван продемонстрировать ей выявленные преимущества товара. Он содержит об­ращения, информирующие потребителей о качестве продукта, его экономичности, ценности эффективности. Широко распространено мнение о том, что на рациональный призыв более реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в товарной категории, ценности продукта и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Планирующие серьезные) покупки потребители, как правило, собирают информацию о товарах и сравнивают различные варианты покупок. Точно так же, как и деловых поку­пателей, их интересует качество, экономичность потребительские свойства и эффективность про­дукта.

Эмоциональный призыв должен вызвать отри­цательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т.е. маркетологи ищут эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Возможно, товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ними связаны уникальные ассоциации, к которым и долж­ны обращаться коммуникации (реклама Harley-Davidson и Rolex). Достаточно действенными зарекомендовали себя и негативные призывы, вызывающие чувства страха, вины или страха, подталкивающие людей к определенным действиям (например, два раза в день чистить, ежегодно проходить медосмотр) или их преодолению (курение, злоупотребление спиртным, переедание). Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела и оказывает наиболее сильное воздействие, когда человек испытывает, скорее неясные опасения. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее призыв, а также когда коммуникации предлагает доступный и действенный рецепт избавления страхов.

Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, радость. Однако какие-либо достоверные доказательства того, что основанное на юморе сообщение эффективнее обычного, «без выдумки», варианта, отсутствуют. Сторонники юмористических вращений утверждают, что они привлекают боль­ше внимания, вызывают доверие и симпатии к рекламодателю. Их оппоненты указывают, что такого рода обращения рассеивают внимание аудитории, быстро приедаются, «заслоняют» собой рекламируемый продукт.

Предполагается, что моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов, которым напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равно­правие женщин, помощь инвалидам). Примером может послужить призыв «Молчание = Смерть» общественной кампании, направленной на борьбу против СПИДа, «Act-Up».

Некоторые маркетологи считают, что потреби­телей убеждают лишь обращения, которые уме­ренно расходятся с их взглядами. Сообщения, совпадающие с убеждениями аудитории, лишь укрепляют их. Если обращение слишком сильно расходится с мнением аудитории, оно вызывает негативную реакцию и недоверие.