Исследовательская информация

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследовани­ям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предпри­ятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности пред­приятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его ем­кость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет опреде­лить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурен­тоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффек­тивность стимулирования и рекламы, действенность каналов рас­пределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности са­мого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть по­лучена путем проведения:

• кабинетных и полевых исследований;

• количественных и качественных исследований;

• постоянных («панельных») и эпизодических исследований и др.

В Российской ассоциации маркетинга разработана и функцио­нирует общероссийская маркетинговая система (ОМС). Ее основ­ная цель — продвижение маркетинга в практическую деятельность для насыщения рынка товарами и услугами отечественных пред­приятий. Участники этой системы — товаропроизводители, опе­раторы финансового и трудового рынка, а также консалтинговые организации — представляют в ОМС информацию о себе и свои запросы на маркетинговое обслуживание. Работа системы пока­зывает, что с ее помощью предприятия могут успешно решать многие задачи. В частности, осуществлять модернизацию произ­водства, исследование рынка, выпуск конкурентоспособной про­дукции и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущной потребностью предприятий, ориентирующих свою деятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследова­ния собственными силами (особенно крупные компании, распола­гающие соответствующими специалистами). Однако малые пред­приятия такими возможностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использо­вания специального инструментария (например, экспертиза, фокус-группа и др.), проводятся профессиональными организациями (консультационными фирмами, учебными заведениями и т.д.).

Система обработки маркетинговой информации

Для обработки накопленной маркетинговой информации фор­мируется аналитическая маркетинговая система. Она содержит банки данных и банки моделей.

Аналитическая маркетинговая система поддерживается соот­ветствующим программным обеспечением. С помощью этой сис­темы проводится анализ и прогнозирование, что и служит осно­ванием для принятия маркетинговых решений.

Широко используются экономико-статистические и экономи­ко-математические методы:

• группировки, тренды, средние величины;

• многомерные методы (факторный и кластерный анализы);

• регрессионные и корреляционные методы;

• имитационные методы;

• методы теории принятия решений (теория игр, теория мас­сового обслуживания);

• методы исследования операций (линейное и нелинейное про­граммирование);

• эвристические методы и др.

Информация, собранная в результате маркетингового наблю­дения, может быть представлена в виде:

• текста, излагающего факты или описывающего какое-то яв­ление/процесс;

• таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, в том числе числовые;

• графиков/диаграмм, рисованных геометрических форм ото­бражения состояния и развития явлений, их размеров, дина­мики, структуры и взаимосвязей;

• статистических рядов (динамических и распределения), систе­матизирующих во времени и пространстве числовые харак­теристики изучаемых явлений и процессов.