Основные характеристики рекламы

Согласно определению российского Федерального закона от 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе», реклама — это распространяе­мая в любой форме с помощью любых средств информация о фи­зическом или юридическом лице (рекламная информация). Рек­ламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к фи­зическому или юридическому лицу, о котором она сообщает. Закон дает широкое определение рекламы. В нем содержатся следующие требования:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств;

- реклама на территории Российской Федерации распространя­ется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополни­тельно на государственных языках народов Российской Федерации;

- не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодате­ля, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной серти­фикации»;

- использование в рекламе объектов исключительных прав до­пускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способ­ным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим при­родоохранное законодательство.

Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рек­ламы: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников.

К основным характеристикам рекламы относят увещевательность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопре­деленность позиции, общественный характер, беспристрастность и т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здо­ровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, полу­чить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удо­вольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффек­та воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способ­ность к увещеванию.

Основными функциями рекламы являются: информационная (заяв­ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос­новных количественных и качественных параметрах и особенностях), психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, само­оценки, устремления потребителей) и стимулирующая (когда потреб­ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей­ствию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Кроме них реклама выполняет еще и другие функции.

Коммуникативную. С помощью применяемых в процессе изуче­ния рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рын­ком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, ауди­тория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующую и корректирующую (увещевательную). Она позво­ляет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Управления спросом. Используя возможности направленного воз­действия на потребителя, реклама способствует не только формиро­ванию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции мож­но управлять потоком информации, способами воздействия на потре­бителя и на приобретаемые товары.

Экономическую. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

Образовательную. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совер­шенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.

Общественную. Передается сообщение, адресованное одновре­менно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Экспрессивную. Она проявляется через дизайн, светотехнические и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой.

В соответствии с функциями рекламы реализуется ее стратегия:

1) знание о предлагаемом товаре через распространение инфор­мации;

2) понимание, что товар нужен потребителю через ознакомле­ние с его свойствами;

3) позиционирование товара для формирования удовлетворен­ных потребителей;

4) формирование намерений купить товар;

5) облегчение процесса первой покупки.

Выделяют три отдельных направления развития рекламы (при­влечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирова­ние условий для достижения успеха в бизнесе), а также их ком­плексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекла­мой фирмы заключается в том, что именно является объектом рек­ламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой, как отдельных продуктов, так и фирмы в целом. В первом слу­чае выделяются особые качества продукта, во втором через указа­ния на определенные характеристики фирмы, например на ее вели­чину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупа­телей ко всей продукции.