Интегрированные маркетинговые коммуни­кации.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на прак­тике использует интегрированные коммуникации, или "коле­со коммуникаций", которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный мар­кетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Стратегия продвижения называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Стратегия продвижения, комбинирующая в единый интегри­рованный комплекс мероприятия по рекламе, персональным про­дажам, стимулированию, связям с общественностью, призвана ин­формировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществ­ление и контроль коммуникационного процесса между компани­ей и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача — достижение определенных комму­никативных целей в отношении каждой целевой аудитории (по­требители, посредники, общественные организации и др.).

Программа маркетинговых коммуникаций — систем­ный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятель­ности в целях достижения миссии компании. Программа (план) продвижения строится на основе принци­пов и методов интегрированного использования различных ком­муникативных средств. В более широком плане современный ин­тегрированный подход заключается не только в объединенном использовании непосредственно средств промоушн-микс, но так­же и всех инструментов комплекса маркетинг-микс.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуни­каций необходимо выполнить не только аудит потенциаль­ных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику воз­можных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Выбор ин­струментов для программы продвижения и их интеграция опре­деляются рядом ключевых критериев:

• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);

• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или пе­редача комплексного аргумента);

• затраты (использование разных каналов, в разное время и т.д.);

• возможности измерения полученных результатов (тестирова­ние «до и после»);

• контроль проведения кампании (соблюдение принятой про­граммы).

Если все элементы маркетинг-микс и промоушн-микс направ­лены на коммуникацию в одном направлении, то, как правило, возникает эффект синергизма.

Основные этапы разработки программы продвижения

1. Формулирование целей. Сформировать приверженность к марке.

Методы:

- классические иерархические модели;

- не классические иерархические модели.

2. Оценка факторов. Определить значимость различных средств для достижения целей. Факторы:

• типы покупателей и критерии их поведения;

• типы товаров и стадии их жизненного цикла;

• типы организации продажи.

3. Разработка стратегии. Выбор способов достижения целей и формирования комплекса ИМК. Стратегии:

• стратегии личной или безличной коммуникации;

• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);

• стратегии достижения конкретных целей.

Основными слагаемыми программы маркетинговых ком­муникаций являются: ¹⁰

- информационные технологии;

- цели коммуникации;

- задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и рест­руктуризации;

- тактика, или конкретные действия, с использованием коммуникационных инструментов с назначением определен­ных сроков и исполнителей;

- контроль и оценка выполнения каждого раздела про­граммы.

Рассмотрим основные блоки выполнения коммуникационной програм­мы.

Первой блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT — анализа и контент-ана­лиза. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетин­говую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.

Контент-анализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуника­ций, определить их содержание и принять решения о конк­ретных направлениях использования.

Генеральная цель коммуникаций маркетинга — форми­рование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для ее достижения необходимо решить и ряд других задач в об­ласти укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повыше­ния имиджа.

Второй блок коммуникационной программы — такти­ческий — включает конкретный план действий с учетом бюд­жета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, на­правленную для разработки и выполнения коммуникацион­ной программы. Среди коммуникационных инструментов рек­лама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наи­больший удельный вес расходов приходится на телевизион­ную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.

Заключительный блок программы — оценочный — предназначается для выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики.