- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
Канал распределения, его функции и уровни, структура.
Распределение — это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи. Для этого формируются различные каналы распределения, и проводится работа по их эффективному функционированию. Сбыт — это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по тем каналам, которые формирует маркетинг с учетом реальной рыночной ситуации (маркетинговая логистика).
Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:
• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;
• выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений;
• организация новых форм продажи продукции компании (прямой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и др.).
Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала — числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы:
1) прямой (канал нулевого уровня);
2) косвенный, в том числе:
• короткий (одноуровневый);
• длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.
• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции, и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.
• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой».
• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.
• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно потребителя. Такой канал также называют каналом прямого сбыта. Одноуровневый канал, кроме того, включает в себя одного посредника. На рынке товаров промышленного назначения - это крупный оптовик. Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения только оптовые. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики приобретают товар у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями розничным торговцам, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют также и каналы с большим числом уровней. Решение о протяженности канала распределения учитывает необходимость осуществления контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая ценовая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.
Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традиционный канал распределения, вертикальную маркетинговую систему, горизонтальную маркетинговую систему и многоканальную маркетинговую систему. Традиционный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является независимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как единая система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать конечную прибыль, которая затем распределяется в соответствии с вкладом каждого участника канала распределения.
Горизонтальная маркетинговая система характеризуется объединением усилий по сбыту предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения. Примерами являются ассоциации оптовиков или ассоциации розничных торговцев, которые создаются с целью более рационального использования временно свободных финансовых средств, складов, транспорта и т.д.
Многоканальная маркетинговая система совмещает принципы организации традиционного канала, вертикальной маркетинговой системы и горизонтальной маркетинговой системы. Подобную стратегию распределения практикуют крупные предприятия, реализующие свою продукцию на большом количестве рынков, в том числе и в международном масштабе, планирование каналов распределения, в первую очередь, предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом. Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников.