Классификация услуг

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направ­ленные на тело человека	Здравоохранение, пассажирский транс­порт, салоны красоты и парикмахер­ские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направ­ленные на товары и другие физи­ческие объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержа­ние оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчи­стки, ветеринарные услуги
Продолжение табл.1.1
3. Неосязаемые действия, направ­ленные на сознание человека	Образование, радио, телевизионное ве­щание, информационные услуги, теат­ры, музеи
4. Неосязаемые действия с неося­заемыми активами	Банки, юридические и консультацион­ные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются: целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.

Стратегия маркетинга услуг – это создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, раз­работка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями маркетинга услуг являются: изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сег­ментах, изучение клиентов, изучение конкурентов, реклама, расширение сферы услуг, сервиса, разработка системы планирования в сфере услуг, определение эффективной ценовой политики, создание системы информационного обеспечения, разработка плана маркетинга и др.

Организация обслужива­ния.

Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.

Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.

Организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга — маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг

Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.

Внешний маркетинг определяет работу сервисной структуры по адаптации пред­приятия и его деятельности к внешней среде, подготовке благоприятных условий для выхода на рынок, формированию соответствующей стратегии и тактики, оп­ределению политики цен, предложению и сбыту комплекса или отдельных услуг потребителям.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Внутренний маркетинг направлен на создание, анализ и развитие производ­ственного и сбытового потенциала продуцента, совершенствование менеджмен­та, а также на работу по обучению и мотивации персонала и привлекаемых сотрудников, предусматривающую повышение реакции на запросы и качества обслуживания клиентов. Одной из самых важных заслуг маркетингового подраз­деления в любой фирме или компании является приобщение каждого работника предприятия к маркетинговой деятельности.

Маркетинг взаимоотношений (маркетинг взаимодействия) представляет собой специфическую систему, которая стремится установить длительные и конструк­тивные связи с заказчиками в отличие от внешнего и внутреннего маркетинга, имеющих ориентацию и направленность на процессуальные стороны организа­ции продаж. В маркетинге взаимоотношений (взаимодействия) в качестве основ­ного источника прибыли рассматривается клиент и формы контактирования с ним, а не продукция (услуги, модели предложения), технология продвижения, цены или сервисная (торговая) марка. В связи с этим к привлечению новых клиентов относятся как к необходимой, но промежуточной цели. Более важным считается удержание имеющихся клиентов. Установление взаимовыгодных отношений — это главный мотив реализации данного маркетингового направления. В сфере про­фессионального обслуживания структура заказчиков, содержание портфеля за­казов и качество удерживаемой доли рынка имеют особое значение.

Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.