4. Концепции маркетинга.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен­ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ­ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон­цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Существует множество концепций маркетинга, отражаю­щих различные специфичные подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов, узкой или расшири­тельной трактовки отдельных направлений деятельности. Наи­более известны пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятель­ность: -производственная, товарная, сбытовая, потребительс­кая, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития по взаимодействию с рынком для обеспечения прибыли.

Начало XX в. Производственно-товарная концепция, основан­ная на массовом производстве, ориентируется на «повышение про­изводительности и примат продукта», исходит из того, что на рынке можно реализовать все то, что компания производит. За­дача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать. Концепция маркетинга-микс - логичное завершение и практическое воплощение концепции общего маркетинга, представляющее собой увяз­ку в единый непротиворечивый комплекс ранее разрозненных инстру­ментов товарной, ценовой политики, маркетинговых коммуникаций и сбыта.

Концепция общего маркетинга впервые напрямую увязала получение прибыли с главным условием - эффективным удовлетворением запросов потребителей, оформила новый основной объект внимания — нужды по­требителя. Концепция совершенствования производства — первый этап становления маркетинга как научно-прикладной дисциплины. Утверждала, что потреби­тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене и поэтому концентрировала внимание на развитии поточ­ного производства и удешевлении товаров.

50-е годы. Сбытовая концепция ориентируется на «интенсифика­цию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Усилия только в области производства становятся недостаточными, тре­бовалось усиление внимания к организации продаж и рекламе. Концепция совершенствования товара - второй качественный этап развития маркетинга. Выдвинула в качестве стержневого тезиса утверж­дение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые об­ладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойства­ми и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, глав­ным рецептом успеха - совершенствование и обновление выпускаемых товаров.

Начало 60-х годов. Потребительская (или марочная) концепция ориентируется на «удовлетворение нужд и запросов потребителей». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно толь­ко благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлет­воренности за счет создания марок, имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. Начало эпохи брендинга.

70-е годы. Социально-этическая концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц. Предпосыл­ками этой концепции послужили общемировые кризисы (энерге­тический, экологический, технологический и др.). Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинго­вую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами че­ловечества, ставя прибыли фирмы в жесткую зависимость от удовлетво­рения высших перспективных потребностей человека и общества, от их долгосрочного благополучия. Наиболее обобщенной и целостной является концепция со­циально-этического маркетинга. Она предполагает достиже­ние сбалансированности трех главных факторов, обуславливающих состояние общества: получение прибили производи­телем товаров; удовлетворение запросов потребителя и выпол­нение требований общества. Реализация такой концепции воз­можна лишь при всесторонне развитом гражданском обще­стве, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Середина 90-х годов. Концепция партнерских отношений ори­ентируется на «формирование долгосрочной лояльности» потен­циальных потребителей на основе тесного взаимодействия в про­цессе создания ценностей и получения на этой основе, как потре­бительской выгоды, так и прибыли для предприятия. Основой выхода на индивидуализацию отношений послужило развитие новых информационных технологий (в частности, Интернет).

Маркетинг отношений - новая маркетинго­вая управленческая концепция, концепция приоритета потребитель­ской ценности. Представляет собой процесс создания новых ценнос­тей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совмест­ного использования полученных от этого выгод. МО решает три задачи;

1) определение ценности (исследования, позиционирование);

2) создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспри­нимаемая ценность);

3) доставка ценности клиенту (распределение, доступность, ос­ведомленность).

Цель маркетинга отношений — развитие партнерских отноше­ний для совместного получения выгод на основе совместных уси­лий по созданию ценностей. Основной механизм модели МО — индивидуализированный подход (кастомизация — изготовление на заказ), пожизненная ценность, решение проблем потребителя, лояльность клиента, формирование цепочки взаимоотношений, ориентированной на спрос.