Программа исследования.

Маркетинговое исследование делится на следующие этапы.

1. Определение проблемы и целей исследования:

• определение потребности в проведении исследования;

• определение проблемы;

• формулирование целей.

2. Разработка плана исследования:

• выбор методов проведения исследования;

• определение типа требуемой информации и источников ее по­лучения;

• определение методов сбора необходимых данных;

• разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов и т.п.);

• разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследования:

• сбор данных;

• анализ данных (методы обработки и анализа).

4. Интерпретация полученных результатов:

• разработка выводов и рекомендаций;

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Крайне важно точно определить проблему. Например, со­кращение объема продаж, которое фирма наблюдает в те­чение последних месяцев, — это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае важно сначала выявить сим­птомы — внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор, а затем сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии исполь­зуются методы анализа результатов производственно-хозяй­ственной и сбытовой деятельности предприятия, эксперт­ный опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), опи­сательными (описание маркетинговой ситуации) или кау­зальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи): например, определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара, включая возраст, пол, годовой доход на члена семьи, уро­вень образования и характеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля покупок для совершенствования распределения и методов продажи. Такая цель будет понятна не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из Стратегических уста­новок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение риска в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель — это общая постановка за­дачи, то определение проблематики — совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальней­шее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы — сложный твор­ческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позво­ляет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с про­блемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для ре­шения проблем);

• проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпири­ческом материале);

• возможность формализации (возможность выразить главные предполо­жения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, ха­рактеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). По­лучить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он пред­ставляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий— это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специ­фических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статисти­ческие данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обсле­дования); методов и средств обработки полученных данных (экономико-статисти­ческие и экономико-математические методы); методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием. Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследования (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже рас­крыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия.

Ме­тоды исследования подразделя­ются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые (в том числе, социоло­гические методы и методы рыночного эксперимента).

Определение типа требуемой информации и источников ее получения происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (информации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, надежности данных. При весьма ограниченном времени и недостатке ресурсов применяют­ся в основном вторичные данные, а если нужно повысить надежность, используются параллельные источники. Надеж­ность первичной, собственной информации (например, опросов) определяется обычно размерами выборки (коли­чеством обследуемых субъектов) и репрезентативностью группы целевому сегменту рынка.

Определение методов сбора данных связано с имеющимися ресурсами исследования, характеристика­ми исследуемых субъектов и содержанием исследования. Можно выбрать количествен­ные или качественные методы.

Разработка форм сбора данных предполагает конструи­рование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом ра­бочего интервала, эталона для сравнения и др. Так, метод парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экс­пертам попарно сравнивать объекты (показатели), чтобы установить в каждой паре выигрывающий объект. Исполь­зование весовых коэффициентов позволяет в дальнейшем суммировать парные сравнения, приведя их совокупность к некоей интегральной сравнительной величине. Состав­ление оценочных профилей (например, по шкале в интер­вале «Очень хорошо — абсолютно плохо») может позволить сравнительно оценить работу двух магазинов, удачность вариантов товарных марок и др.

Разработка выборочного плана и определение объема вы­борки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее мас­штабности. Первая задача здесь — понять, кто выступает объектом выборки — индивид, семья (домашнее хозяйство), фирма, жилой квартал (группа домов), регион и др. Затем важно определить контур выборки — ее общие границы. Затем определяется собственно объем выборки, в том числе в процентах от объема, заданного контуром, и по абсолют­ной величине. При этом реализуются требования профес­сиональных статистических исследований. Разработка плана выборки включает в себя также определение методов доступа к выборке, ее проверку на соответствие требовани­ям репрезентативности, возможности коррекции выборки при ее несоответствии.

Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения ис­следования собственными со­трудниками. Результативность исследовательского бюджета подчиняется той же зависи­мости, что и бюджет рекламы и маркетинга в целом и выражает­ся в форме наклоненной S-образной кривой. Крайне важно не ставить размер ассигнований на исследования в пропорциональную зависимость от объема уже полученной прибыли: в этом случае перспективные маркетинговые исследования возможны только в успешно действующих фирмах, но ис­следование не будет способно переломить негативный ход событий. Смета исследования должна учитывать как затра­ты собственного коллектива фирмы, так и привлеченных экспертов; ее желательно развернуть по всем ранее обозна­ченным этапам исследования.

Третьим этапом является реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа — сбор данных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных спе­циалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться посредст­вом надзора за процессом или его дублирования.