Международный мар­кетинг и особенности его среды.

В замкнутых системах различных связей, которые об­разуются вокруг действующих на рынке фирм, теория мар­кетинга различает внутреннюю и внешнюю среду.

К внутренней среде относятся функциональные струк­туры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; квалификация кадров и их использование; систе­мы передачи информации между различными уровнями уп­равления и т.п.

Внешняя (окружающая) среда — сис­тема, в которую включаются конкуренты, покупатели, по­средники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные органы. Большую роль в оценке усло­вий окружающей среды играют общая экономическая ситу­ация в стране, политический климат, природные условия, культурные и иные традиции, научно-технические дости­жения и др. Правильная оценка показателей окружающей среды, ее использование в маркетинговой стратегии и так­тике имеет исключительно важное значение для междуна­родного маркетинга, может решающим образом повлиять на результаты внешнеэкономической деятельности фирмы.

Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно разделить на две группы:

1) поддающиеся управлению со стороны фирмы;

2) такому управлению не поддающиеся (а значит, требующие приспособления фир­мы к себе).

Применительно к международному маркетингу окружа­ющую среду чаще всего делят на две части: экономическую и культурную среду. Однако для подробного изучения целе­сообразнее ее подразделение на четыре сферы: экономи­ческая, социально-культурная, политико-правовая и природ­ная.

Если фирма хочет добиться успеха на внешнем рынке, она должна тщательно изучать характеристики этой среды, которая непрерывно меняется. При этом необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии корпорации (фирмы) к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой фирма осуществляет свою деятель­ность.

Одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система. К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществ­ляется международный маркетинг, относятся политическая и экономи­ческая системы.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает ны­нешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Главные показатели, характеризующие экономическую среду: уровень жизни, валовой национальный про­дукт, уровень развития экономики и стабильность валюты. Валовой национальный продукт (ВНП) — это общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год. Общий размер ВНП и его величина в расчете на душу насе­ления — наиболее часто используемые индикаторы благо­состояния страны, поскольку они регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако дан­ные о среднедушевом размере ВНП могут быть и обманчи­выми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения — определение про­должительности времени, необходимого среднему работа­ющему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров,

Уровень экономического роста страны во многом опре­деляет возможности международного маркетинга. Наиболь­шие возможности обычно имеются в развитых странах, од­нако численность населения в них, как правило, стабиль­на, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и, хотя в настоящее время их импорт сравнитель­но невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный по­тенциал.

Стабильность валюты обязательно учитывается меж­дународным маркетингом, поскольку колебания курса ино­странной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.

Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. К числу ос­новных элементов социально-культурной среды маркетин­говой деятельности фирмы можно отнести следующие: язык и символы, религия, распределение социальных ролей меж­ду членами общества.

Политико-правовая среда включает следующие ас­пекты.

1. Политический строй и связанные с ним политичес­кие риски.

2. Законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное за­конодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об избежании двойного налогообложения.

3. Национальное законодательство по регулированию ВЭД (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогообложение прибыли от операций на внеш­нем рынке и т.п.).

4. Нормы международного права (документы ООН, ЮНКТАД, ВТО и других международных организаций).

К основным элементам природной среды деятельности относятся: климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т.п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов, особенности инфраструктуры (имею­щиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).