- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
Определение общего бюджета
Бюджеты на продвижение могут отличаться не только по сумме, но и по составу. Маркетологи, действующие в категории «бизнес — бизнес», обычно выделяют гораздо большую долю своих средств на личные продажи, чем на рекламу, а для большинства производителей потребительских товаров характерно обратное.
Первоначально продажи не покрывают расходов на продвижение, что объясняется причинами структурно-временного характера: требуются средства на заполнение полок розничных магазинов, увеличение первоначально маломощного производства и знакомство покупателя с новым продуктом. Этот факт порождает пороговый эффект, когда вначале удается продать лишь немного нового товара, и это даже при существенных первоначальных вложениях в продвижение. На втором этапе можно добиться выручки от продаж, эквивалентной расходам на продвижение, что вполне прогнозируемо. И наконец, продвижение выходит в область снижающихся доходов, когда увеличение расходов на продвижение не может обеспечить соответствующего роста объемов продаж.
Идеальный способ распределения средств, выделенных на продвижение, - увеличивать деньги до тех пор, пока издержки на каждое дополнительное приращение не сравняются с дополнительными инкрементными доходами. Трудность возникает в том, как определить оптимальную точку, которая требует точного баланса между маржинальными расходами на продвижение и итоговыми маржинальными поступлениями. Традиционные методы, применяемые для разработки бюджета на продвижение, включают методы на основе процента от продаж и фиксированной суммы на единицу, а также приемы, позволяющие учитывать конкуренцию и достижение заданных целей.
Чаще всего при определении бюджета на продвижение, возможно, используется метод процентной доли продаж. Этот процент может рассчитываться на основе продаж как за какой-то прошлый период (скажем, за предыдущий год), так и на основе прогнозов на будущий период (текущий год). Хотя такое планирование на первый взгляд является простым, на самом деле оно не очень хорошо работает в отношении достижения основных целей продвижения. Произвольное процентное распределение может не обеспечить необходимой гибкости. Кроме того, здесь средства, выделяемые на продвижение, зависят от объема продаж, а не наоборот, как должно было бы быть.
Метод фиксированной суммы на единицу продукта отличается от составления бюджета на продвижение на основе процента от выручки только в одном отношении: здесь на каждую проданную или произведенную единицу выделяется заранее установленная сумма. Эта сумма может отражать как прошлые, так и прогнозные цифры. К этому варианту составления бюджета часто прибегают производители дорогих потребительских товаров длительного пользования, например автомобилей.
Другой традиционный подход к составлению бюджета — метод обеспечения конкурентоспособности — выравнивает расходы конкурентов либо в абсолютных деньгах, либо относительно рыночных долей конкурирующих фирм. Однако этот метод не помогает компании добиться конкурентного преимущества. Бюджет, вполне подходящий для одной компании, для другой может не работать.
При методе составления бюджета на продвижение на основе целевых показателей составители исходят из детальной оценки тех задач, которые фирма хочет достичь при помощи продвижения. В результате этого они распределяют средства, пользуясь современными маркетинговыми приемами, Этот метод состоит из двух шагов.
1. Маркетологи фирмы должны сформулировать реалистические цели по коммуникациям, которых они хотят добиться при помощи промоушн-микса. Например, фирма хочет увеличить узнаваемость своего бренда на 25 %. Этот шаг в численном виде задает цель, которую следует достичь в ходе продвижения. Подобные цели затем становятся составными частями плана продвижения.
2. После этого маркетологи компании определяют количество и типы стимулирующих действий, требующихся для достижения каждой из установленных целей. В совокупности эти составляющие и формируют бюджет фирмы, выделяемый на продвижение.
При методе на основе целевых показателей его разработчики исходят из важного допущения: маркетологи могут измерять производительность каждого доллара, выделенного на продвижение.