Ценовые страте­гии.

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия. Рассмот­рим виды и цели стратегий политики цен.

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования Она предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества. Эта стратегия применяется к товарам, ко­торые имеют «престижные» цены и ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара. К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сли­вок» (Skimmingstrategie). Она предусматривает установление высокой цены при введении нового продукта на рынок. Цель этой стратегии как можно больше и быстрее изъять прибыль с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятие сливок» возможна тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг по­купателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие посте­пенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка. Стратегия высоких цен применяется также теми фирмами, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового това­ра на рынке, например ввиду отсутствия достаточных производствен­ных мощностей. Такие фирмы используют высокую цену с целью быс­трого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рын­ке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Стратегию высоких цен используют также фирмы, кото­рые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром. Стратегия высоких цен применяется фирмами нередко с целью апро­бирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно сни­жает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить но­вые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводит­ся на сегментах, нечувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отно­шении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Страте­гия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем под­нять.

2. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стра­тегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стра­тегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдель­ным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает воз­можность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Прежде всего стратегия низких цен при­меняется к товарам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о «бросовых» ценах. Стратегия относительно низких цен исполь­зуется предприятиями и на продукцию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателей к новому товару и непривлекательности для потенциальных конкурентов. Применение стратегии низких цен целе­сообразно для избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать длительное время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введе­ния нового товара на рынок. Эта стратегия называется стратегией «прорыва». Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы клиентов, ограничение или замедление входа на рынок конкурентов. Стратегия низких цен на ранней фазе жизненного цикла товара позволяет выявить перспекти­вы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать возмож­ность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не предполага­ла. Несмотря на низкую сумму покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбы­та. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговре­менной, нежели «быстрой» прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии «снятия сливок».

Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может ока­заться опасной для фирмы. Низкая цена вызывает на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не ус­пеет укрепить свои позиции на рынке.

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует сде­лать оценку того, сможет ли фирма достигнуть существенной эконо­мии на переменных затратах при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприем­лема для неэластичных рынков.

4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной страте­гии целевой величиной является определенная сумма прибыли (на­пример, 20 млн руб. в год в течение 5 лет), планируемый процент при­были (например, 15-20% на вложенный капитал). При реализации этой стратегии объемы продаж и цены могут меняться, но запланиро­ванный размер прибыли должен обеспечиваться.

5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установ­лению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста затрат про­изводства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения умень­шает вес упаковки, изменяет состав товара и т. д. При этом предпола­гается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.