15. 5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предпри­ятий, государственных учреждений.

Особенности рынка предприятий.

На рынке товаров для производства, именуемом также «промышлен­ным рынком», «деловым рынком» или рынком «бизнес-для-бизнеса», потребителями выступают компании, приобретающие товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продает­ся, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям этого рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышлен­ность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, бан­ковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальней­шего производства товаров и услуг, а также для собственного использо­вания.

Закупки для нужд предприятий - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в окупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отражает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. Выделяют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и государственных учреждений. Рынки товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые пользуются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок государственных учреждений - это организации федерального правительства и местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций. К рынку промежуточных продавцов относя совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродан или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Поведение покупателей от имени предприятий имеет много схожих моментов с характером поведения покупателей на потребительском рынке. В то же время, цель приобретения товара откладывает целый ряд отпечатков на поведение покупателей от имени предприятий. Кроме этого, специфика поведения покупателя здесь обусловлена тем, что:

• на рынке присутствует гораздо меньшее количество покупателей;

• покупатели приобретают товары в значительных объемах;

• покупатели, как правило, сконцентрированы на одной географически территории;

• спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары потребительского назначения;

• спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

• спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

• покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы.

Маркетинговые усилия компаний — производителей сырья и полуфабрикатов могут быть нацелены прямо на конечных потре­бителей в обход своих непосредственных закупщиков — компаний-покупателей. Цель таких действий состоит в том, чтобы уве­личить спрос потребителей на конечный продукт, содержащий новое сырье или полуфабрикаты. Например, алюминиевые бан­ки для пива, компьютеры Intel с более широкими возможностя­ми, упаковки Tetra Pak нового поколения и т.п.

На промышленном рынке действуют организации и предприя­тия, продающие и приобретающие товары и услуги для осуществ­ления своей производственной деятельности, продукция которых затем реализуется другим организациям и предприятиям. Конечный покупатель (индивидуум, семья, домашнее хозяйство) на промышленном рынке не действует.

Главная особенность маркетинга на товары производственно­го назначения связана с тем, что он определяется потребностями производственного назначения, и в первую очередь потребностью самой технологии производства, повышения эффективности про­изводственного процесса, экономии денежных средств и време­ни. При этом в данном случае потребности производственного процесса рассматриваются в широком смысле слова (для произ­водства товара, торговой или туристской услуги, учебной или кон­салтинговой услуги и т.д.).

Спрос на товары промышленного назначения является слабо эластичным. Так, если повышаются цены на строительные мате­риалы, то это, как правило, не приведет к снижению спроса на них со стороны компании-покупателя (производственный процесс остановить трудно), а лишь удорожает общую стоимость работ строительных компаний.

Покупателем на промышленном рынке выступает не частное лицо, а группа специалистов, представляющая интересы производ­ственной компании. Поэтому в данном случае покупательские мо­тивы и выгоды более рациональны и оптимальны, чем эмоцио­нальны. В этом состоит одна из сложностей промышленного мар­кетинга.

Значительную роль на промышленном рынке играют партнер­ские отношения. Взаимоотношения здесь носят непосредственный характер, число участников ограничено, взаимопроникновение в потребности партнеров очень высокое, особенно развиты личные контакты. Это дает определенные преимущества. Для компании-покупателя в течение длительного времени обеспечиваются гаран­тированное качество и цена. Для компании-производителя гаран­тируется долговременная загрузка производственных мощностей. Осуществляется принцип достижения взаимной выгоды.