Прямое и косвенное распреде­ление.

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспече­ние доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торго­вых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивно­стью распределения, выбором и использованием торговых посред­ников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.

Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную мар­кетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Решения в области распределения продукции - одни из самых слож­ных и ответственных, которые необходимо принять предприятию. Каждый канал распределения характеризуется присущим ему объемом сбыта и при­были, уровнем издержек.

Принципиальное решение при выборе канала распределения - исполь­зование производителем прямого или косвенного сбыта. Принятие данного решения зависит от многих факторов: товарной специализации, цели при­обретения товара покупателем, технической сложности продукции, количе­ства потребителей и их места расположения и т.д.

Выбор косвенного сбыта, то есть использование в организации сбыта торговых посредников, завершается разработкой структуры канала, где учитывается вид торгового посредника, выполняемые им функции, возможности по реализации товара на определенной территории и др.

Наиболее эффективен прямой сбыт в следующих случаях:

• производится узкоспециализированный по назначению и технический характеристикам товар;

• товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

• количество потребителей невелико и они располагаются на относительно небольшой территории;

• количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.

Практика прямого сбыта может предполагать его организацию с ис­пользованием вариантов:

• сети фирменных розничных предприятий;

• торговых домов;

• собственных агентов фирмы (коммивояжеров);

• продажи через автоматы;

• посылочной торговли (торговли по каталогам);

• развозной торговли;

• телефон маркета, телемаркета, виртуального маркетинга;

• консультативной продажи (продажи на основе консультации специалиста);

• парадоксальной продажи (продажи на основе решения проблем покупателей).

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Более всего он подходит в следующих случаях:

• количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;

• цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

• сезонность производства товара или сезонность потребления товара;

• выбор товара покупателя требует сравнения, что обусловливает наличие глубокого ассортимента.

В зависимости от специфики товара и рынка, организация косвенного сбыта может предполагать использование как оптовых, так и розничных тор­говых посредников, характеристика которых приведена ниже.