- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
Эффективность товарной политики - главный залог успеха предприятия на рынке сбыта. Поэтому товар является главным элементом в маркетинге любого хозяйствующего субъекта. Суть товарной политики состоит в достижении высокого уровня покупательской удовлетворенности, обеспечения соответствия характеристик товара, количества его видов и разновидностей требованиям покупателей, что в итоге позволяет предприятию иметь намеченные объемы реализации.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Задача заключается в том, чтобы совместно с производственными подразделениями компании создать продукт, основываясь не только на производственных возможностях, но и на требованиях рынка. По существу, взаимодействие маркетинга и производства и есть процесс создания функциональной ценности. Что же касается эмоциональной ценности товара, то она создается на основе коммуникативных связей компании с рынком (брендинг).
Товаром может являться все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В связи с этим к товарам относятся: сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки, станки и оборудование, здания и сооружения, продукция потребительского назначения, различного рода услуги, идеи, отдельные места, лица и целые организации.
Эффективность товарной политики базируется на маркетинговом понимании товара, где, характеризуя товар, выделяют:
1.Товар как набор потребительских свойств.
2.Товар как объект купли-продажи.
З.Товар как элемент комплекса маркетинга.
Восприятие товара как набора потребительских свойств означает, что товар является в первую очередь средством удовлетворения потребностей благодаря присущим каждому товару набору потребительских свойств (табл.1).
Таблица 1
Товарная группа |
Потребительские свойства |
1. Продовольственные товары потребительского назначения |
вкус; цвет; запах; консистенция; сохраняемость; внешний вид, калорийность и др. |
2. Непродовольственные товары потребительского назначения |
социальные свойства; функциональные, свойства; эстетические свойства; свойства надежности; свойства долговечности; эргономические свойства; свойства безопасности н безвредности; экологические свойства и др. |
3. Сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки |
содержание полезных веществ; влажность; устойчивость к действию агрессивных сред; возможность технологической переработки; экологические свойства и др. |
4. Станки и оборудование |
производительность; эргономические свойства; свойства надежности; свойства ремонтопригодности и др. |
3. Здания и сооружения |
полезная площадь, эргономические свойства; свойства пожарной безопасности; свойства сейсмической безопасности и др. |
В табл. 1 приведены примеры потребительских свойств товаров, имеющих материально-вещественную форму. Услуги, хотя и являются неосязаемыми, также характеризуются свойствами, способными удовлетворять те или иные потребности. Например, услуги по транспортировке грузов могут оцениваться потребителем по таким свойствам, как: грузовместимость, скорость доставки, влияние на сохраняемость грузов в пути и др.
Планирование отдельного свойства в товаре осуществляется исходя из анализа требований и предпочтений покупателей. В результате проведения исследований покупательских предпочтений, предприятие в дальнейшем планирует качество продукции и услуг и формирует товарную номенклатуру.
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей.
По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары
Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.
Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.
В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
Товары длительного пользования —товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.