- •Маркетинг
- •1. История маркетинга и развития его основных концепций.
- •Сущность и определение маркетинга.
- •Виды маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •Концепции маркетинга.
- •Этапы развития маркетинга (сбытовой, рыночный, комплексный).
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •2. Процесс управления маркетингом.
- •Разработка комплекса маркетинга: товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика.
- •3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Макросреда функционирования предприятия и ее факторы.
- •Микросреда и характеристика ее элементов: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории.
- •Внутренняя среда и ее характеристика. Swot- анализ
- •Инфраструктура маркетинга.
- •4. Поведение покупателей на потребительских рынках. Потребительский рынок, его характеристика.
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение: маркетинговые (усилия самой фирмы - 4р) и социальные, психологические, культурные и личностные факторы покупательского поведения
- •1. Маркетинговые (усилия самой фирмы-4р)
- •Процесс принятия решения о покупке.
- •5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий, государственных учреждений.
- •Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.
- •Факторы, влияющие на покупки.
- •Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
- •6. Определение целевого сегмента и позиционирование товара.
- •Оценка и выбор целевого сегмента.
- •7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.
- •Исследовательская информация
- •Система обработки маркетинговой информации
- •Виды маркетинговых исследований.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Программа исследования.
- •Методы сбора информации, их характеристика.
- •Анализ собранной информации и презентация результатов.
- •8. Товар и концепция жизненного цикла товара. Классификация товара.
- •Товарная номенклатура и ассортимент, их характеристика (глубина, ширина, гармоничность).
- •Управление товарным ассортиментом.
- •Этапы разработки нового товара.
- •Характеристика этапов жизненного цикла товара.
- •Виды жцт.
- •Упаковка и маркировка как инструменты маркетинга.
- •9. Товарная политика. Товарная политика: цели, задачи, пути решения (управление ассортиментом, разработка новых товаров, показатели конкурентоспособности).
- •Стратегии маркетинга на разных этапах жцт.
- •Применение матрицы бкг.
- •Марочная политика (товарный знак, брэнд, фирменный стиль).
- •Сервисная деятельность.
- •10. Цены и ценовая политика. Цена, ее виды и структура.
- •Факторы, влияющие на ценообразование (типы рынков и государственное регулирование).
- •Методы установления цены (цены, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).
- •Ценовые стратегии.
- •6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;
- •Цена продажи и цена потребления.
- •11. Система товародвижения и каналы распределения. Формирование системы товародвижения.
- •Прямое и косвенное распределение.
- •Канал распределения, его функции и уровни, структура.
- •Характеристика распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное.
- •Основные посредники, их характеристика и функции.
- •Возможными вариантами систем распределения являются:
- •Оптовая и розничная торговля.
- •12. Маркетинговые коммуникации. Система маркетинговых коммуникаций: реклама, public relations, стимулирование сбыта, личные продажи.
- •Коммуникативными средствами являются:
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Цели коммуникаций.
- •Создание обращения (рациональные и эмоциональные мотивы).
- •Решения о средствах коммуникаций и определение общего бюджета.
- •Определение общего бюджета
- •13. Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ, услуг. Понятие и сущность рекламы.
- •Основные характеристики рекламы
- •Характеристика и выбор средств рекламы.
- •Механизм рекламного воздействия (привлечение внимания, вызов нужных ассоциаций, апелляция к чувствам, воздействие на память и т.П.).
- •Этические вопросы в рекламе.
- •Правовое регулирование рекламной деятельности.
- •Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.
- •14. Управление и контроль маркетинговой деятельности. Виды стратегий.
- •Выбор и разработка стратегии фирмы.
- •Ключевые составляющие корпоративного имиджа.
- •Формирование имиджа фирмы, поддержание и управление им.
- •Цели, задачи, функции и мероприятия public relations.
- •Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
- •Корпоративная культура и стратегия фирмы.
- •16. Международный маркетинг. Понятие и сущность международного маркетинга.
- •Международный маркетинг и особенности его среды.
- •Принятие решений системе международного маркетинга.
- •Выбор стратегии и разработка плана выхода на международный рынок.
- •Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга
- •Структура канала распределения в международном маркетинге.
- •17. Маркетинг услуг. Сфера услуг и её роль в экономике. Классификация услуг.
- •Уникальность услуги - её отличие от товара (неявность, неустойчивость, неотделимость от поставщика, невозможность запасать услугу впрок).
- •Классификация услуг
- •Организация обслуживания.
- •Концепция взаимодействия и концепция внутреннего маркетинга.
- •Покупка услуги.
Составляющие фирменного стиля, их характеристики.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно — элементом брэндинга.
Фирменный стиль(ФС) — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Основными целями создания фирменного стиля являются:
- идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой;
- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Общим требованием к фирменному стилю становится его соответствие реальному образу фирмы. Фирменный стиль должен обладать оригинальностью в той мере, какой это необходимо, чтобы обеспечить успех рекламной деятельности. Фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация брэнда.
Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля.
Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей деятельности предприятия. Он составляет часть коммуникационной политики фирмы и помогает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов, графические символы.
К основным объектам фирменного стиля относятся: деловая документация фирмы (бланки, конверты, счета, визитки); печатная реклама (листовки, каталоги, плакаты, типовые оригинал-макеты рекламы в прессе); сувенирная продукция самых различных видов; спецодежда и оформление фирменного транспорта; элементы наружной рекламы (оформление интерьеров офиса и выставочных экспозиций, торговых залов, витрин); маркировка и дизайн упаковки.
В фирменный стиль также входят гимн и «корпоративная легенда». Такие легенды о чудесном нахождении капитала, например, бытовали у семьи основателя автомобильной корпорации «Форд».
Для формирования имиджа используются различные средства, в том числе, издание фирменного проспекта. Он обычно содержит следующие сведения: история фирмы (нередко в связи с событиями в развитии страны); наиболее известные клиенты, заводы-поставщики полуфабрикатов, комплектующих изделий и посредники; география торговли (экспорт и импорт); динамика коммерческого развития; сбытовая и сервисная сеть; товары, удостоенные премий на международных выставках и ярмарках; результаты международных испытаний (аттестации) товаров фирмы; другая информация престижного характера. Проспект иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами. Его рекомендуется направлять правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам, страховым компаниям, агентам и посредникам, библиотекам, учебным заведениям и другим организациям. 16
Средством формирования имиджа может быть издание отчетов о деятельности компании. Он дает представление об истории и сути компании, о ее техническом уровне, финансовом состоянии и перспективах развития.
Отдельного упоминания заслуживают сведения о сущности корпоративной культуры компании. Стержнем этой культуры у большинства предприятий является стремление к качеству, стабильности и постоянному совершенствованию.
Важное значение для формирования имиджа имеет наименование предприятия. Оно обычно должно состоять из трех частей:
- характеристика организационно-правовой формы предприятия;
- определение вида деятельности;
- фирменное наименование.
Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.
При стабильно высоком уровне других элемент в комплекс маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение:
- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
- повышает эффективность рекламы;
- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;
- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);
- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно — элементом брэндинга.
Фирменный стиль тесно связан с торговой маркой и логотипом. Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже.
Элементом формирования фирменного стиля является и правильно проводимая политика торговой марки. Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующие цели: обеспечивать узнаваемость товара; гарантировать его качество; отличать от изделий конкурентов; формировать верность марке; обеспечивать свободу в ценовой политике. По торговой марке узнают товары, и они сами делятся на марочные изделия и без марок, что может заведомо показывать разницу в их качестве.
Торговая марка способна решать и более широкие задачи. Жак Сегел считал, что американский образ жизни победоносно шагает по планете благодаря массированной рекламе нескольких марок, воплощающих заокеанские ценности: для миллионов людей «Кока-Кола» — символ молодости, джинсы «Ливайс» — свободы, «Мальборо» — мужественности», а «Макдональдс»— практичности.
Торговая марка становится средством в борьбе за рынок. Эффективным проявлением отношения к торговой марке может быть имидж товара на рынке (или его брэнд). А спланированная кампания по внедрению его в сознание потребителя называется брэндинг. В такой работе обычно принимают участие ПР-специалисты.