Ха­рактеристика и выбор средств рекламы.

Средство рекламы — это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения.

Существуют различные каналы для передачи рекламного сооб­щения целевой группе:

• электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Таблица 1

Классификация средств рекламы

1. Реклама в прессе	а) газеты (международного, национального, местного распростране­ния - популярные, общеделовые, специализированные); б) журналы (международного, национального, местного распростра­нения - популярные, общеделовые, специализированные)
2. Печатная реклама	а) листовки; б) проспекты, буклеты; в) каталоги; г) информационные письма; д) справочники
3. Реклама средствами	а) по радио (международному, национальному, местному); б) по телевидению (национальному, местному, кабельному)
4. Почтовая реклама	а) прямая почтовая реклама печатных рекламных материалов; б) прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков
5. Кинореклама	а) кино (видео) фильм; 6) слайд-фильм
6. Наружная реклама	а) крупногабаритные плакаты (массовые - выполненные типографским способом, или рисован­ные индивидуального исполнения); б) газосветные установки; г) малогабаритные плакаты и др.
7. Реклама	а) надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта, б) плакаты и наклейки, размещаемые в салонах, и др.
8. Реклама в местах продажи	а) витрины; 6) вывески; в) упаковка; г) рекламные вкладыши и др.
9. Вещевая реклама	а) сувенирные значки; б) сувенирные канцтовары; г) сувенирные кожгалантерейные товары и др.
10. Другие средства рекламы	а) компьютеризированные источники рекламной информации; б) выставки и ярмарки и др.

Решения о выборе каналов сообщения (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колон­ки в газете и др.) принимаются на основе следующих критериев:

1) доступность канала;

2) максимальный охват целевой аудитории;

3) степень доверия конкретному каналу;

4) соответствие канала целям рекламной кампании;

5) наличие альтернативных каналов;

6) соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения яв­ляются:

• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается ве­личиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;

• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;

• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;

• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое мини­мальное число раз, которое считается достаточным для того, что­бы реклама возымела успех;

• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издерж­ки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Решения о выборе каналов для передачи рекламного сообще­ния связаны с поиском носителя, который предлагает наимень­шие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой ауди­тории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Важным моментом при определении оптимальности средства рекламы яв­ляется оценка конкретного носителя (телевизионного канала, радиостанции, и т.д.). Для оценки эффективности носителя можно использовать те же критерии, что и при оценке оптимальности рекламных средств.

Повышение результативности рекламы обеспечивается в результате проведения оценки эффективности отдельных частей носителя. Например, оценку весьма распространенного носителя - газеты, проводят по ранжиро­ванию позиций обращения. На рис. 38 приведено ранжирование эффектив­ности передачи обращения