Цели коммуникаций.

Маркетинговыми коммуникациями (МК) принято называть систему передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с кон­тактом с обращением к средствам маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и личную продажу. Основное назначение маркетинговых коммуникаций - передача ин­формации с целью продвижения продукции на рынке сбыта, т.е. обеспече­ние коммуникативной функции маркетинга с клиентами, торговыми по­средниками, широкой публикой и т.д.__________________

Рис. 36. Модель коммуникационного процесса с потребителем

Лицо, принимающее решение о покупке, должно быть инфор­мировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения, т.е. потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных то­варов - конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего продукта и превратить потен­циального покупателя в реального, что достигается мероприятием по фор­мированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС) - ФОСТИС.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынок товаром. Цель таких мер - формирование в сознании потенциальных клиен­тов «образа товара» и демонстрация того, что именно этот товар лучше все­го удовлетворяет данную потребность. Мероприятиями ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сло­жилось некоторое представление. Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а так же в соответствии с фазами жизненного цикла товаров, рас­пространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Целями продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводит­ся, являются завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко­срочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупа­телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла нахо­дится товар.

Формируя спрос и стиму­лируя сбыт, заставляя потребителя покупать товар, ускоряется процесс «куп­ли-продажи», а отсюда и оборачиваемость капитала, т.е. МК выполняют экономическую функцию. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, МК осуществляют информацион­ную функцию. Действенная обратная связь с потребителем позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у по­требителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимо­сти быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функция МК.

Используя свои возможности направленного воздействия на потреби­теля, МК выполняют функцию управления спросом. Например, если спрос негативный, то МК его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся - восстанавливают, колеблющийся - стабилизируют, опти­мальный спрос - фиксируют на заданной величине, чрезмерный - снижают. Точно приводя к намеченной цели, МК всегда занимают важное место в маркетинге любого предприятия.