Сегментирование на рынках товаров производственного назначения.

На промышленном рынке ос­новная стратегия маркетинга заключается в выборе целевой группы (или отдельных) покупателей и разработке соответствующе­го комплекса маркетинга, включая и развитие партнерских от­ношений.

Процедура сегментации — это технология разбиения рынка на отдельные участки.

Сегментация рынка товаров производственного назначения исполь­зует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуаль­ного потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принцип. Еще одна значимая черта — предельная индивидуализация отношений сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиен­та.

Сначала сегментируют рынок по макропоказателям, а затем по микропоказателям. В случае макросегментации находят место, ко­торое занимает компания-покупатель на рынке, т.е. четко очерчи­ваются границы целевого рынка (тип рынка, отрасль, размер ком­пании, географическое расположение, ситуация покупки и т.п.).

При микросегментации учитываются особенности ряда пове­денческих и мотивационных характеристик (состав закупочной группы, надежность и скорость поставок, ассортимент и цена, гибкость обслуживания и др.).

Например, полиграфическая компания, производящая упаковки с надписями, осуществляет макросегментацию, выделяя промыш­ленные и торговые компании. Внутри макросегмента торговых ком­паний определяются компании-покупатели, предъявляющие различ­ные требования к оформлению упаковки (микросегментация). На­пример, крупные торговые сети, ориентированные на быструю оборачиваемость товаров и частое проведение промо-акций, хотят получать упаковки для каждой такой акции с разнообразными сти­мулирующими надписями и в ярком красочном оформлении.

На промышленном рынке действуют компании и организации, приобретающие продукцию для своей производственной коммер­ческой и некоммерческой деятельности. Принято различать сле­дующие группы покупателей:

• промышленные компании, приобретающие сырье и материа­лы непосредственно для производства материальных благ (произ­водственные предприятия);

• посреднические компании, приобретающие готовую продукцию для последующей перепродажи (предприятия оптовой и рознич­ной торговли);

• государственные и частные управленческие организации, при­обретающие товары и услуги для обеспечения своей деятельнос­ти (учреждения, офисы и др.);

• неприбыльные организации, приобретающие товары и услуги в больших объемах для выполнения своих миссий и обеспечения людей, принятых на их попечение (армия, тюрьмы, больницы и др.).

Выделяют два основных направления в изучении покупательского по­ведения: исследование покупательского поведения на потребительском рынке и исследование покупательского поведение от имени предприятия.

Характеристика основных типов совершения закупок.

Для маркетинга очень важно, что предприятия и организации, действующие на промышленном рынке, осуществляют свои закуп­ки для различных целей. Можно выделить следующие закупочные ситуации, требующие гибких взаимоотношений между компани­ями-покупателями и компаниями-производителями:

1. Покупки без изменений (например, заказы на поставку про­дукции, не требующей, каких бы то ни было изменений в заранее оговоренные сроки). Здесь маркетологам следует поддерживать сложившиеся связи, совершенствовать их. Решения о поставках принимают менеджеры по сбыту, которые собирают заказы, об­рабатывают их и обеспечивают своевременную отгрузку.

Широко известна современная система поставок производ­ственных товаров «точно вовремя» (японская система «канбан 1960-х годов). Идея довольно проста. На всех стадиях производ­ства требуемые узлы и детали поставляются к месту их последую­щей операции в строго заданном количестве и точно вовремя. На практике это означает, что, например, готовые автомобили посту­пают в салоны к моменту их продажи, комплектующие узлы — к моменту сборки готового изделия, отдельные детали — к момен­ту сборки узлов, материалы — к моменту изготовления деталей.

2. Покупка с изменениями (заказы на модифицированную про­дукцию). Здесь у отдела закупок компании-покупателя возникает проблема: использовать ли прежних поставщиков, предложив ему удовлетворить новые требования, или найти новых? Может по­явиться конкурент и изменить прежде сложившиеся взаимоотно­шения. Отсюда задача маркетолога — постоянно знать намерения партнеров в дальнейшем развитии своего производства.

Изменение полуфабрикатов и компонентов не всегда ведет к закупкам. Компания-покупатель часто имеет выбор: «сделать са­мим или купить*. В случае «сделать самим» решается проблема своевременного обеспечения, однако это дополнительные затра­ты. В случае «купить» снижаются затраты, появляется возмож­ность приобретать продукцию более высокого качества у специа­лизированных поставщиков, повышается быстрота в учете необ­ходимых изменений и т.д.

3. Новые покупки (внедрение новых производственных техно­логий, сырья и материалов). В этом случае важна информация для выбора лучшего решения по закупкам, поскольку конкуренция здесь особенно сильная. Такие закупки связаны со сложными ком­мерческими переговорами. Ведущую роль играют руководство компании-покупателя и технические специалисты. Реализация но­вых покупок может привести к формированию новых долговре­менных связей.

Во всех случаях сделок на промышленном рынке прослежива­ется определенная динамика действий (с разными приоритетами этих действий) компании-покупателя, на что маркетологи долж­ны обратить свое внимание.

Сначала выявляется производственная проблема. Затем под эту проблему формируются определенные технические требования к необходимой продукции. Дальше идет поиск поставщиков, способ­ных удовлетворить возникший спрос. Полученные предложения (спецификации, цены, презентации, демонстрации и т.п.) рас­сматриваются, и происходит окончательный выбор поставщика (часто используются рейтинги поставщиков). На последнем эта­пе осуществляется оценка принятого решения по закупкам и ре­шается вопрос дальнейшего выбора поставщика.