Методы установления цены (це­ны, ориентированные на затраты, на спрос, на конкурентов).

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производительность или продавец при выборе того или иного метода: 1) на издержки производства — затратные методы; 2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы 3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы

Группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от: 1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя; 2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов. Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по: 1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе принимаемой ценности товара, 2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров: на основе издержек производства; по доходу на капитал; с ориентацией на спрос; по уровню текущих цен.

Перечислим наиболее часто используе­мые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои осо­бенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

• затраты;

• спрос;

• конкурентов.

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на ус­тановлении цены как результата базовых затрат на единицу продук­ции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отве­чает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

1) предельная цена, позволяющая покрыть переменные за­траты и ведущая к нулевой предельной прибыли (Предельная цена = Прямые издержки);

2) цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат (Переменные издержки + Постоянные издержки) при достижении определенного объема продаж;

3) целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточ­ности фиксированной надбавки (прибыль, покрытие инвестиций и т.п.).

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены ис­ходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (по­лезность) товара.

Выявление отношения потребителей к полезности товара мож­но провести путем опросов, тестирования, экспериментов, а так­же на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществ­ляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;

• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса — Процент изменения объема продаж / Про­цент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противополож­ную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен боль­шим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэлас­тичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Су­щественно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой.

В то же время эластичность спроса от цены допускает некото­рую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отноше­ние к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существую­щего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их из­менения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо мо­нополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затрат­ной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупателей. В этих условиях цена фор­мируется как результат большого числа индивидуальных цен.

Цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обра­щая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Та­кой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприя­тие как бы полагается на «коллективную мудрость» других субъек­тов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Часто именно умелое управление ценой с ориентацией на це­новую политику конкурентов является залогом успеха в борьбе за покупателя. Поэтому важно анализировать действия конкурентов, регулярно проводить мониторинг рыночных цен. Практика рос­сийских компаний показывает, что существует ряд возможностей для получения таких данных.

• Изучать выставленные на полках розничные цены в магази­нах (переписывание цен, фотоснимки, диктофоны, официальный запрос и др.).

• Разыгрывать роль клиента, когда цены формируются под вли­янием ряда факторов (диалог с продавцом, запрос по факсу).

• Работать под прикрытием, если на рынке покупателей немно­го, например промышленном, и контракты отрабатываются тща­тельно {якобы под заказ международной организации, под авто­ритетных знакомых специалистов, под виртуальную фирму, дан­ные от уволившихся сотрудников конкурирующих фирм и т.п.).

• Изучать результаты ценовых состязаний, когда фактически не существует прайс-листов, а цены устанавливаются путем перегово­ров, например в случае консалтинговых услуг, тендерных сделок (постоянный анализ сделок, использование консультантов).