9. 2. Процесс управления маркетингом.

Анализ рыночных возможностей.

Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. В общем виде под управлением маркетингом следует по­нимать: анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за прове­дением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддер­жание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Технологию управления маркетингом можно представить в виде отдельных стадий.

Этапы управления маркетинговой деятельностью состоят из:

1. Анализа рыночной ситуации;

2. выбора целевого рынка;

3. Разработки стратегии предприятия;

4. Разработки тактики предприятия;

5. Претворения намеченных мероприятий;

6. Контроля результатов рыночной деятельности и внесение необходимых корректив.

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и нега­тивных факторов внешнего окружения.

В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка.

С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т.д.

В практике зарубежных фирм проводится постоянное отслеживание ежемесячных данных по емкости рынка и доле фирмы. Это делается для того, чтобы воссоздать общую картину состояния рынка. Они необходимы для адаптации к рыночной ситуации и разработки стратегии выхода на рынок или расширения доли рынка.

Емкость товарного рынка — показатель, характеризующий потенциально возможный объем сбыта товаров на рынке. Он определяется объемом реализуемых в нем товаров в течении года. Зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К): Е = О + Э - И + Н - К.

Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.

Доля рынка является ключевым показателем при оценке конкурентной позиции предприятия. Она рассчитывается по формуле Д = П / Е, где П — объем продажи данной фирмы. Если у предприятия доля рынка выше, чем у конкурентов, то, следовательно, выше и объем производства. Это дает возможность экономии на условно- постоянных расходах, в результате чего себестоимость единицы продукции у него будет ниже, чем у конкурентов. Следовательно, позиции данного предприятия в конкурентной борьбе более предпочтительны.

Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры —создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза.

Производство рассматривается в динамике как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.

Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители.

Торговля товаром описывается в динамике как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов.

Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования.

Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса.

Конъюнктура характеризует состояние рынка, а конъюнктурные исследования (market research) являются частью маркетинговых исследований.

Исследование и прогноз конъюнктуры значительно осложняют­ся тем, что показатели состояния конъюнктуры имеют определен­ную условность и относительность в определении размеров и силы воздействия отдельных конъюнктурообразующих факторов (напри­мер, таких, как НТП, концентрация производства и капитала, милитаризация экономики, сезонность в производстве и потреблении) на развитие конъюнктуры хозяйства или отдельных его отраслей и товарных рынков.

Важное направление исследования рынка — оценка состояния спроса.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в со­стоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюб­ливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки то­вара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помо­щью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса бла­годаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт ко­леблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызыва­ет проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помо­щью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда орга­низация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача марке­тинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся кон­куренцию.

7. Чрезмерный спрос. О чрезмерности спроса говорят, ко­гда спрос на продукцию организация превышает ее производственные возможности. Задача маркетинга — снизить существующий уровень спроса.

8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Определенному состоянию спроса соответствуют следующие за­дачи и стратегии маркетинга:

Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка. Она характеризуется объемом продаж определен­ного товара в течение какого-то периода (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спро­са на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка можно опреде­лить по следующим формулам:

Где n - число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q — число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;

р — средняя цена продукции.

где

П -объем внутреннего производства товара на рынке (сегменте);

И -объем импорта (ввоза);

Э -объем экспорта (вывоза);

ΔP -изменения объема запасов (если Δ> 0, то ΔЗ вычитается, если Δ < О, то ΔЗ прибавляется).

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий мо­мент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретно­го товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка за­вершается разработкой прогноза его развития.

Информация о рынке служит осно­вой для разработки предприятием стратегических планов рыночной дея­тельности на отдаленную перспективу.

Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции.

Следующим объектом изуче­ния в комплексном исследовании товарного рынка является потре­битель.

Цель исследования потребителей — изучение процесса приня­тия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, опреде­ляющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была по­требительская аудитория (конечные потребители — индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она прак­тически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потенциаль­ных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы на­зывают сегментацией.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризую­щаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сег­ментации; подробное изучение характеристик каждого сегмента; выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для вы­бранных сегментов.

После того как посредством сегментации выявлено определен­ное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мо­тиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуника­ции, с тем чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбы­товой и коммуникационной политики для предварительно отобран­ных сегментов.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлека­тельность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (це­левые сегменты).

Определение целевого рынка.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлека­тельность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (це­левые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по сле­дующим критериям:

• измеримость;

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• размер;

• сходство представителей;

• темпы роста.

При этом надо принять решения:

• сколько сегментов следует охватить;

• как определить эти выгодные сегменты.

В зависимости от объема охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифферинцированный маркетинг заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку с одной маркетинговой программой и сосредотачивается не на различиях, а на сходстве потребителей (например, фирма выпускает одну марку шоколада для всех), экономя на рекламе, маркетинговых исследованиях, производстве товара. Но когда к такой стратегии прибегает несколько фирм, возникает интенсивная конкуренция в крупных сегментах. В тоже время в мелких сегментах потребности покупателей не удовлетворены (например, потребности диабетиков в шоколаде с заменителями сахара).

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе его формирования фирмы могут ориенти­роваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности по­ставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специ­ально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет других товаров), используя при этом концентрированный или дисперсный метод поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное ос­воение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начина­ют работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка, для того чтобы иметь возмож­ность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от беспер­спективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет рабо­тать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует су­щественно более высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий: определение рынка, на котором будет ра­ботать фирма, анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фир­мы; оценку и выбор рыночных сегментов; анализ конкурентного поло­жения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс, получил название целевого маркетинга (target marketing).

Дифференцированный маркетинг заключается в том, что фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий на большой доле одного сегмента. Например, фирма “Фольцваген” сосредоточила усилия на рынке малолитражных автомобилей, “Хьюлетт-Паккард” на рынке дорогих калькуляторов. Это ведет к точному знанию рынка, лучшему удовлетворению потребностей, экономии в результате специализации производства и маркетинга. Поэтому данная стратегия привлекательна для малых и средних фирм. Но риск повышен, так как сбыт зависит от одного сегмента. Кроме того, в выбранный сегмент может внедриться конкурент.

Выбор стратегии охвата рынка зависит от следующих факторов:

- ресурсы фирмы — при ограниченности ресурсов выбирается концентрированный маркетинг;

- степень однородности продукции — для однородной продукции (сталь, лимоны) подходит недифференцированный маркетинг, для разнородной — другие виды маркетинга;

- этап жизненного цикла товара — на этапе выхода на рынок целесообразно предлагать один вариант товара и использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг;

- стратегии конкурентов — при однородности вкусов, потребностей, реакций покупателей можно применять недифференцированный маркетинг;

- стратегии конкурентов — если они проводят сегментирование, то применять недифференцированный маркетинг опасно. В любом случае дифференцированный или концентрированный маркетинг дают конкурентные преимущества.

Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:

- емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы);

- доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов);

- информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);

- существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности);

- прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);

- защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).

После выявления привлекательных сегментов их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяснить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом.

Пози­ционирование товара на рынке.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих меж­ду собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров- конкурентов.

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конку­рентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут полу­чить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показате­лей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.

Стратегия позиционирования — это способ создания на целе­вом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть раз­личные варианты стратегий:

- укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;

- постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через мо­дификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);

- радикальное перепозиционирование. Реконструирование си­туации: существенные изменения в функциональных и эмоцио­нальных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым цен­ностям и др.;

- вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифферен­циацией). Первый — это способ проникновения в сознание потре­бителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспри­нимает товар. Второй — это действия, которые необходимо пред­принять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприя­тия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

1) выбор критериев позиционирования;

2) определение показателей по выбранным критериям;

3) построение карты восприятия;

4) перепозиционирование и дифференциация.

Рассмотрим выбор критериев позиционирования. Возможны различные кри­терии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

- потребительские признаки товара, соотношение «качество/ цена» (например, новые профилактические свойства зубной пас­ты при доступной цене);

- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производствен­ных, но и для потребительских нужд);

- повышение престижности и эмоциональной ценности това­ра (например, выпуск часов с приоритетной символикой для мас­сового потребителя, одежда спортивного типа);

- учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не ис­пользуются конкурентами).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

- позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая пере­довая технология и т.п.);

- позиционирование на основе двух характеристик (автомоби­ли «Вольво» -самые надежные и долговечные);

- позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» — защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно вы­явить в результате:

- рыночного тестирования;

- проведения фокус-группы;

- экспертным путем и др.

Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием не­скольких оценочных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются потреби­тели при выборе того или иного товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирова­ния, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характерис­тик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм. На рис. 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкурен­ты А, Б, В, Г, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Очевидно, каж­дая из фирм-продуцентов будет стремиться занять место в верхних квадрантах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Рис. 1. Карта позиционирования продуктов по параметрам

функции "качество-цена"

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (например, режимы стирки и темпе­ратура стирки или же температура стирки и расход стирального порошка — для стиральных машин).

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществля­ют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервис­ную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов про­изводства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели кон­курирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосыл­кой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.