6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла. Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового продукта;

а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения на рынок нового продукта (как при Skimming-strategie);

б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения на рынок нового продукта (как при Penetration-strategie) после укрепления его позиций на рынке;

в) стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т. е. имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Сильное снижение цены должно «подстре­кать» клиентов к покупке. Если удастся клиентов «связать» с этим продуктом, то возникнет возможность повысить цену. Про­цесс может повторяться;

г) стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnib-belstrategie). При этой стратегии снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие через снижение своей цены «сбивает» цену конкурента. Если структура цены позволяет, пред­приятие продолжает и дальше «сбивать» цену конкурента. Такое снижение делается до тех пор, пока затраты не «вынудят» пред­приятие поднять цену на свой товар. Процесс может повторяться.

Формы и размеры изменения цен базируются на влиянии:

- цен на объемы сбыта продукции;

- повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на еди­ницу продукции;

- установленной цены на процесс устаревания продукта;

- установленной цены на условия конкуренции.

7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, напри­мер:

а) ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лиде­ра и его достоинством. Например, установление низкой цены на эксклюзивном рынке может привести к падению его имиджа;

б) ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке. При снижении цены конкурентом произ­водитель вступает в ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;

в) следования за ценой. Производитель не является инициатором в изменении своей цены, он реагирует на изменение цен конку­рентами и приноравливается к ним.

8. Стратегия цен на товары, связанные с точки зрения затрат. То­вары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изме­нением затрат на производство других. Это относится к побочным то­варам. Побочный продукт — это продукт, получаемый в ходе произ­водственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к уве­личению затрат на производство побочных продуктов за счет посто­янных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее коли­чество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяс­нить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменение цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассор­тимента находятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложен­ные в различных уровнях конкуренции на рынке,

9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спро­са. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это отно­сится к группе товаров, где один товар может заменить другой в по­треблении. Например, мужские костюмы 3 ценовых категорий: доро­гие, средние, дешевые. Фирма должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие кос­тюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой груп­пы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все ос­тальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

10. Стратегия цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариан­тов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат ныне выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она будет незначительно отличаться от цен обычных замков, и это не будет при­тягивать покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Было выяснено, что многие поку­патели замков заказывают на стороне дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок ре­шено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного ка­чества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделя­ет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Гибкие цены ис­пользуют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанав­ливаются и на товары промышленного назначения. Например, на ли­зинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от спо­собности покупателя торговаться, или, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках пред­приятия проводят все более гибкую стратегию цен.

12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наи­более ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для рознич­ной торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и другие товары по нормальным це­нам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значи­тельно увеличить свой оборот. Товары надо выбирать такие, цены ко­торых легко запоминаются покупателями. Покупатели, повторяя по­купки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут восприни­мать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной.

13. Ценовые линии. Они ограничивают диапазон цен, где каж­дая цена отражает определенный уровень качества одноименного то­вара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, недорогих радиоприемников) сначала определя­ются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются кон­кретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен низкий, средний и высокий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, по­скольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться, что­бы сохранялись качественные различия.

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они мо­гут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные альтер­нативы по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за $25 может быть слитком дешевой, а за $ 100 — слишком доро­гой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены от­дельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

14. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традицион­но имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться произво­дители и торговцы. Так, например, леденцы представляют собой товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5, 25, 30, 40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную на­ценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответ­ствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леден­ца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а другой 1,25, т. е. фактическая разница цен будет 25%.

15. Стратегия «неокругленных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаков­ки пищи для собак — $3,39, одной упаковки сыра — 99 центов, фотоап­парата определенной марки - $159, киноаппарата определенной марки — $899,99, музыкального центра — $2499,97 и т. д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Цена в $7,99 воспринимается покупателем в границах $7 в отличие от $8,01. У покупателя остается чувство, что он сберегает едва ли не це­лый доллар, хотя разница лишь в 2 цента. Покупателям нравится по­лучать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар.

16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Суще­ствует пять основных подходов к установлению цены по географиче­скому принципу.

1) Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транс­портные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя поку­патель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2) Установление единой цены с включенными в нее расходами по до­ставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех поку­пателей, независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3) Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или не­сколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере уда­ленности зоны.

4) Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взи­мает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5) Установление цен с принятием на себя (полностью или частич­но) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать де­ловые отношения с интересующими ее конкретными покупате­лями или с определенным географическим районом.

17. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме небезразлично, ка­кое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отно­шение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опы­том, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным средством для укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в слу­чае их ограниченности могут препятствовать созданию желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, невысокого ка­чества товаров. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком ка­честве товаров, устанавливает высокие цены на них и при рекламиро­вании старается не делать акцент на цене товара. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди това­ров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляю­щих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

18. Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратеги­ями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма при­нимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть уста­новлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре ос­новных представлены в табл. 2.1.