Факторы, влияющие на ценообразование (ти­пы рынков и государственное регулирование).

Ценовые решения в области маркетинга на предприятии связа­ны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потре­бителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость бе­зубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рен­табельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего по­лучение прибыли.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее форми­рование воздействует много различных факторов не только внут­реннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• стадия жизненного цикла товара;

• политика поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке и, наобо­рот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластич­ным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень кон­куренции. При ценовой конкуренции цена движется по кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предпри­ятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует по­терять потребителей.

Одна из причин сложности ценообразования — информация. Ценообразова­ние требует обширной информации, которую получить не так просто. В то же время информационные технологии позволяют распространять ценовую инфор­мацию по всему миру. Покупатели становятся самостоятельнее, информирован­ное, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один и тот же товар по разным по причине географического положения ценам. В связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен, учитывающей специфические условия постав­ки и продажи, различия в потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается острой конкуренцией. Высокотехно­логичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в товарной политике используют стратегию "подра­жания", в результате расширяется предложение товаров и изменяются уровни цен.

В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшения •методов ценообразования с целью "снятия" с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным об­разом определяют решения по ценам. Так, если предприятие вы­ходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и нет конкурентов, то цена устанавливается на максималь­но высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спа­да характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения — поставщики и посредники — так­же хотят влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, когда возможно, стремится сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напро­тив, старается подчеркнуть свою значимость и увеличить торго­вые и оптово-сбытовые скидки (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, на­правлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др. Государство может повлиять на цены путем пря­мого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

Наиболее соответствующими природе рыночных отношений яв­ляются свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешивать­ся в процессы ценообразования ив зависимости от изменяющихся экономических условий. Переходить к регулируемым или даже фик­сированным ценам.

Решениями Правительства РФ, например, предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по отдельным видам товаров и услуг могут вводиться регулируемые цены. В отдельных регионах регулирование цен может зависеть от наличия на местах товарных ресурсов и фи­нансовых возможностей. Кроме того, политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого госу­дарственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и т.п.).

Участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли всеми доступными спосо­бами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Для достижения согласия всех участников каналов сбы­та, с решениями по ценам производителю необходимо вы­полнить несколько условий

-обеспечить соответствующую долю прибыли каждо­му участнику для покрытия расходов и получения доходов;

- предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам;

- предложить особые соглашения, включающие скид­ки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, конку­ренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в кото­рой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конку­рентных сред.

- Среда, где цены контролируются рынком, отлича­ется высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут по­купателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

- Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

- Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные ус­луги, ряд продовольственных товаров.