Правовое регулирование рекламной деятельности.

Проведение предприятием рекламных мероприятий должно осуществ­ляться в соответствии с правовыми нормами, регулирующими рекламные акции. Основным нормативным документом, регулирующим рекламную деятельности предприятий, является Федеральный Закон «О рекламе», при­нятый Государственной Думой 14 июня 1995 года. В этом документе под­робно изложены общие требования к рекламе, даны понятия «неэтичная реклама», «недобросовестная реклама», «недостоверная реклама», «заведо­мо ложная реклама», «скрытая реклама», а также требования к рекламе, со­держащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы от­дельных видов товаров. В Законе «О рекламе» подробно изложены права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей.

Государственный контроль за соблюдением соответствия рекламы тре­буемым нормам права осуществляется федеральным антимонопольным ор­ганом (антимонопольным комитетом). Территориальные органы антимоно­польного комитета осуществляют контроль за соблюдением закона Российской Федерации «О рекламе», в том числе: предупреждают и пресе­кают факты ненадлежащей рекламы; направляют материалы о нарушениях законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения во­проса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности; направляют в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для реше­ния вопроса о возбуждении уголовного дела.

Экономическая и коммуникативная эффектив­ность рекламы.

В настоящее время растет объем расхо­дов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекла­мы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплекс­ное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.

Реклама может оказывать желательное и нежелательное воздей­ствие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точ­ки зрения общества в целом.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рек­ламы, а также рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). При­чем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно при­водит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологи­ческого воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют пу­тем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно ус­тановить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если уве­личение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повсед­невного спроса.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный про­межуток времени.

Для обеспечения действенной рекламы необходимо осуществлять контроль ее эффективности. Оценка проводимой рекламы производится с помощью замеров торговой и коммуникативной эффективности. Показатели торговой эффективности являются следствием коммуника­тивной эффективности, которая говорит о том, сколь эффективную комму­никацию с потребителя обеспечивает реклама в рамках проводимой кампа­нии. Для оценки коммуникативной эффективности традиционно используют опрос, в том числе тестирование, наблюдение и эксперимент. Показателями эффективности рекламы здесь могут служить: число потен­циальных потребителей, осведомленных о характере рекламной информа­ции; число потенциальных потребителей, отдающих предпочтение продук­ции предприятия; число потенциальных потребителей, купивших товар, благодаря информации, полученной в результате проведения рекламы, и др.

Торговая эф­фективность рекламы определяется, главным образом, размером прироста прибыли от реализации продукции и сравнении этого показателя с затратами на рекламу.

Расчет наиболее важных показателей для оценки эффективности рек­ламы приведен в формулах 1-2.

Пэ = П - 3, (1)

где Пэ - показатель общей эффективности рекламы;

П - дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; 3 - общая сумма затрат на рекламу.

Р = х100%, (2)

где Р - Рентабельность рекламной кампании;

6) П - дополнительная прибыль от реализации, полученная в период проведения рекламы и после окончания рекламной кампании; 3 - общая сумма затрат на рекламу.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств ха­рактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечат­лений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью при­влечения внимания.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздей­ствия является коэффициент «вовлечения в потребление» (Кв). Эта величина связывает известность рекламного ролика и потребле­ние рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользу­ющихся» среди «не помнящих» по формуле:

(3)

где 3 - респонденты, запомнившие рекламу, НЗ — респонденты, не запом­нившие рекламу, ЗП - респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся дан­ным товаром, НЭП - респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероят­ности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связа­но с эффективностью рекламного воздействия. Следовательно, и марке­тинговая деятельность в данной области является эффективной. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потреб­ление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Отсюда можно сделать вывод о том, что мар­кетинговая деятельность в этой области является неэффективной.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребите­ля можно определить методом наблюдений, экспериментов, опросов. Оце­нивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь, уста­навливают, достигает ли это средство поставленной им цели. Для опре­деления степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

(4)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обра­тивших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.