17. 7. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации.

Сбор, обработка и сводка информации представ­ляют собой составную часть общего информационно-аналити­ческого процесса маркетинга. Получение информации подчине­но задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления рет­роспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего.

Таким образом, в маркетинговую систему информации вхо­дят работники, обладающие соответствующей квалификацией (как минимум, владеющие экономической, статистической и компьютерной технологиями), знанием методологии информа­тики (как минимум, в области сбора информации) и оснащен­ные определенным набором оргтехники и вычислительных средств.

Маркетинговая информационная система представляет собой важ­нейшую составную часть информационной системы управления пред­приятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обес­печивает развитие связей предприятия с рынком.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределен­ности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

1) информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинго­вых усилий;

2) информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятель­ности предприятия на рынке;

3) информацию о результатах специальных маркетинговых ис­следований, проводимых на предприятии с целью получения до­полнительных данных оригинального характера;

4) систему обработки маркетинговой информации (с исполь­зованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Информация о внутренних возможностях предприятия

Внутренняя информация основывается на системе учета дви­жения потоков материальных и финансовых средств, управленчес­кой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состоя­ние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности.

Управленческий учет содержит данные о движении товаров и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себестоимость про­дукции, т.е. вводить эффективный контроль над издержками. Ре­зультативность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показате­ли управленческого учета: нормативную себестоимость продукции (затратную); постоянные и переменные затраты; прямые и косвенные затраты; точку безубыточности; калькуляцию себестоимости по предельным затратам; предельную прибыль; ценовые скидки и др.

Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии финан­совой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о при­былях и убытках и т.д.). Знать основные показатели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, при­быльность и др.).

Непосредственное значение для формирования МИС имеют планы и отчеты о продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно получить сведения о количестве выполненных и невыполненных заказов, замечаниях и пожеланиях покупателей, рыночных тенденциях и др.

Информация о внешних условиях

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государствен­ного регулирования и др. Рассматриваются следующие направле­ния в отслеживании и регистрации различных явлений, происхо­дящих во внешней среде:

• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);

• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры, процессов и тенденций);

• прогнозирование среды (оценка перспектив развития). Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, спе­циальная периодическая литература, а также различного рода ин­тервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Ис­пользуются различные методы прогнозирования явлений.

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимают компьютерные информационные сети.