Социально-психологическое воздействие |
452 |
Модели эффектов средств массовой коммуникации. С развитием средств массо-
вой коммуникации человечество начало испытывать сильно выраженную зависимость от них, что послужило основанием для разработки различных моделей, объясняющих этот феномен. Сложно говорить о какой-либо единой модели, т.к. подавляющее большинство изнихориентированонаобъяснениеконкретныхэффектов влияниямассовойкоммуникации на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и общества в целом. При обсуждении проблемы воздействия средств массовой информации, отмечается ряд особенностей. Первое, средства массовой информации создают общее информационное поле, используемоебольшимигруппамилюдейдляпринятиярешений, напримероботношении ккакому-либособытию, выбору кандидата, покупки ит.п. Второе, зависимость отсредств массовойинформации делаетнасособочувствительнымик(1) пропаганде, (2) искажению реальности, (3) направлению нашего внимания на определенные вопросы или решения и отвлечению от других, (4) зависимость от средств массовой информации определяет своеобразиенашеговидениямираизначимость, придаваемуюопределеннымвопросам.
При обсуждении воздействия средств массовой коммуникации или их эффектов дискутируется ряд тем, непосредственно связанных с эффективностью социальнопсихологического воздействия. Одна из них связана с тем, что получатель информационных воздействий, особенно вслучаях включения вмежличностную коммуникацию по поводу средств массовой информации, становится активным участником воздействия. Конечно, быобладаем способностьювыборавотношениитого становитьсялинам объектом воздействияилинетизбирательнопредъявляясебяданномувоздействиюисравниваясобственные оценки с оценками других людей. Вторая тема связана с многообразием и универсальностьюсредствмассовойинформациикакисточникапостоянноговзаимодействия. Фактическиэтамассированнаяатакасредствмассовойинформацииприводиткдеиндивидуализациичеловека, изолируяегоотобщества. Свидетельствомчемуявляетсясвоеобразное прилипание к телевизору или тому же интернету, становящимся основными поставщиками представлений, мнений, оценок и формирующих отношение к происходящему. Сегодня формируется новое поколение для которого непосредственные контакты между людьмистановятсяменеезначимыми.
Представленный обзор моделей изменения поведения под влиянием социальнопсихологического воздействия не является исчерпывающим. Вполне возможны и другие модели. Общим для них является стремление к нахождению эмпирических детерминант изменения поведения в процессе воздействия. В силу популярности проблемы количество проведенных исследований огромно и вряд ли есть смысл давать обширную характеристику всех полученных результатов. Да и физически это просто не возможно. Тем не менее, есть смысл остановиться на анализе некоторых наиболее интересных переменных, к которомумыиприступаем.
Эмпирические детерминанты изменения аттитюдов
При наличии огромного количества переменных, оказывающих влияние на изменение аттитюдов, мы остановимся на анализе лишь тех из них, которые связаны с процес-
сом коммуникации, а именно: источником, сообщением, аудиторией и целенаправленнымповедением.
Эмпирические детерминанты изменения аттитюдов |
453 |
В исследованиях, проводившихся на протяжении более чем двадцати лет, был выявленогромныйспектрпеременных, обзоркоторыхпредставлен вприводимойниже таблице№Х.
Таблица № Х. Независимые переменные, изучавшиеся в исследованиях по изменению аттитюдов.
Переменные источника
Престиж
Доверие
Экспертность
Правдивость
Привлекательность Физическая привлекательность Сходство Знакомство Симпатия Личностная гармония Равенство Взаимодополняемость Эмпатия Личностная гармония Контрастность
Способствование достижению личностно значимых целей Власть
Предрасположенность к убеждению \ объективность (предостережение \ раздор)
Переменные сообщения
Тип обращения Рациональный, эмоциональный, моральный
Позитивный \ негативный (вызывающий страх) Подкрепление сообщения Стиль сообщения, юмор и т.п.
Качество аргументов Формулировка
Включение и исключение Имплицитные \ эксплицитные заключения
Опровержение \ игнорирование противоречащих аргументов Повтор сообщения (мера предъявления)
Ситуативная информация (степень ответственности за свои неудачные действия)
Порядок предъявления (первичность \ новизна; забывание) Вынесение заключений первым или последним Соответствие желанием и согласию
Кульминация \ антикульминация (сила первых или последних аргументов)
Социально-психологическое воздействие |
454 |
Опровержение перед или после поддерживающими аргументами Несоответствие аттитюдам аудитории
Переменные средств
Непосредственный опыт \ сообщение о нем Межличностный контакт
Модальность (зрительная \ слуховая и т.п.) Средства массовой коммуникации \ личное влияние
Групповое обсуждение Влияние меньшинств
Действенность различных средств массовой коммуникации
Переменные аудитории
Активная \ пассивная роль Насильственное подчинение (поддержка неприемлемого, недостаточная обоснованность, влияние приложенных усилий)
Избирательное предъявление Действующий \ наблюдающий (самоатрибутирование \ атрибутирование других)
Генерализованность убеждаемости Социальная поддержка
Демографические переменные (возраст, пол и т.п.) Факторы способностей Личностные факторы убеждаемости Когнитивные факторы
Вовлеченность в вопрос (уместность, значимость вопроса) Латтитюды принятия и отвергания Процессы после принятия решения Обязательства и возможность выбора Силлогистические основания Последовательность заключений
Регуляционные процессы (использование сигналов, дополнение \ усреднение информации, ассимиляция и контраст, перспективы)
Не подтверждение ожиданий осознаваемая свобода Самоосведомленность Комплексность аттитюдов Приемлемость аттитюдов Простота мыслей
Эмоциональные факторы Возбуждение Символические аттитюды Мотивы аудитории
Управление впечатлением