1. Тема: Принципы составление сбытовой программы предприятия.

• Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. Контроль сбытовой деятель­ности проводится по нескольким направлениям. Для чего факто­ры, влияющие на сбытовую политику предприятия, подразделяют­ся на следующие три группы:

  • Факторы товара.

  • Факторы положения предприятия.

  • Факторы рынка.

• Факторы товара, влияющие на сбыт:

  • Отличие цены данного товара от цены конкурентных товаров — не является ли цена ограничивающим сбыт фактором.

  • Его взаимозаменяемость другими товарами — имеет ли клиент возможность выбрать другой, заменяющий нашу продукцию, товар.

  • Зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров — сможет ли предприятие быстро изменить свою производственную про­грамму, чтобы приспособиться к меняющимся условиям рынка.

  • Косвенная польза товара для покупателя — какие свойства то­вара, кроме основных, могут привлечь покупателей.

  • Уровень платежеспособного спроса на товар — обладает ли кли­ент необходимыми средствами для покупки нашей продукции.

• Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

  • Общее положение предприятия на рынке — насколько предпри­ятие удовлетворено своим положением на рынке и как его оценивает.

  • Давление конкуренции — области, методы и острота конку­рентной борьбы.

  • Престиж предприятия — оценка продукции и самого предпри­ятия глазами покупателей и контрагентов.

  • Финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий — есть ли финансовые ресурсы для самостоятельного сбыта, организации своих торговых предста­вительств, предпродажного обслуживания продукции.

  • Общая структура номенклатуры продукции — какие виды продук­ции (товарные группы, линии) предлагает предприятие на продажу.

  • Гибкость производственной и сбытовой программ — возможно­сти по быстрому выпуску новой продукции.

• Факторы рынка, влияющие на сбыт:

  • Общая емкость рынка — тип рынка (развивающийся, стабиль­ный, стагнирующий и др.).

  • Соотношение сил предприятия и его конкурентов — позиция предприятие в сравнении с конкурентами (лидирующее, отста­ющее, проигрывающее, перспективное).

  • Эластичность спроса — влияние ценовой политики на величину спроса.

  • Звенность товародвижения — число посредников между пред­приятием — производителем продукции и ее конечными потребителями (оптовая торговля, мелкий опт, розница).

  • Распределение рынка между конкурентами — доли рынка ос­новных конкурентов.

• На основании вышеназванных данных можно не только кон­тролировать сбытовую деятельность предприятия, но и намечать важнейшие конкретные задачи, которые необходимо решить в процессе планирования сбыта.

2.10Тема: Показатели, которые используются в планировании сбыта.

• Основанием для планирования сбыта являются показатели про­даж за предшествующие годы (или другие временные отрезки). Ис­ходные данные представлены обычно в виде таблиц. Анализ обо­рота предприятия за прошлые годы охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

  • Оборот продаж (количество).

  • Стоимость продаж (оборота).

  • Продажные цены продукции (собственного предприятия и основных конкурентов).

  • Собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом.

  • Колебания между плановыми и фактическими показателя­ми, имевшие место в прошлом.

• Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возмож­ностью более детально рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта рас­шифровывается по следующим позициям:

  • Товары и группы товаров.

  • Торговые районы и районы представителей (продавцов),

  • Группы покупателей.

  • Количество и частота заказов.

  • Каналы сбыта продукции.

• Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды то­варов часто подвергаются воздействию различных внешних усло­вий.

• Расшифровка по торговым районам и районам представителей

• позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффек­тивностью рекламы и рекламных средств, а также помогает опре­делить уровень заработной платы продавцов.

• Разбивка показателей сбыта по группам покупателей позволяет определить наиболее перспективные сегменты рынка, приспосо­бить в целях увеличения сбыта потребительские характеристики продукции к запросам покупателей.

• Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.

• Оценка каналов сбыта необходима для того, чтобы достичь оп­тимальных возможностей (сроки доставки, обеспечение сохранно­сти продукции, ее обслуживание и пр.) распределения продукции и продвижения ее к потребителю.

• Статистические данные сбыта по всем позициям дают информа­цию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные дан­ные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.