2.3Тема: Принципы продуктового планирования.

• Планирование номенклатуры предполагает подбор различных видов продукции в рамках единого производственного портфеля предприятия. Как правило, в своей производственной политике предприятие ориентируется на выпуск нескольких различных ви­дов продукции (стратегия диверсификации). Объясняется это нестабильностью внутреннего рынка, повышенным риском. В та­ких условиях предприятие стремится уменьшить свою зависимость от текущего спроса на какой-то отдельный вид продукции. Сего­дня этот продукт приносит прибыль, а завтра отсутствие спроса на него поставит под угрозу существование самого предприятия.

• Поэтому в процессе продуктового планирования необходимо решить следующие вопросы:

  • Определить количество видов выпускаемой продукции. Не­которые предприятия могут производить значительное число раз­личных видов продукции (иногда до тысячи наименований). Что­бы упорядочить ассортимент, продукция разбивается на товарные группы или линии, которые объединяют различные наименова­ния по каким-либо признакам. В одном случае критерием раз­бивки может быть общая технологическая принадлежность про­дукции, в другом — общий сбыт, т.е. реализация продукции через одни и те же сбытовые организации (как оптом, так и в розницу). Применяются и другие принципы, в основу которых положена сегментация продукции. Например, продукция может быть предназначена для различных потребительских или географиче­ских сегментов рынка.

• В каждом конкретном случае используется свой принцип раз­бивки, который определяется исходя из общей стратегии предприятия, применяемой при составлении программы маркетинга. В результате вся производимая продукция разбивается на N групп (линий), которых не должно быть слишком много. Если число групп более десяти, значит, критерий разбивки выбран неверно или предприятие выпускает необоснованно широкий ассортимент продукции.

• Определить оптимальное число товарных групп. На сей счет также не существует изначально заданных ориентиров. Каждое предприятие подбирает оптимальный состав товарных групп, исхо­дя из поставленных при выработке стратегии задач, масштабов своей деятельности, технологических особенностей и пр.

• При подборе продукции важно учитывать жизненный цикл товара.

• Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) пред­полагает подбор продукции, находящейся на различных фа­зах жизненного цикла товара. Таким образом достигается сбалан­сированность производства в масштабах всего диверсифициро­ванного портфеля. Считается, что продуктовый портфель должен быть составлен таким образом, чтобы корреляционные зависимо­сти между эффективностью каждого продукта (или группы) были отрицательными, т.е. изменения производственных показателей должны быть разнонаправленными.

• Продуктовый портфель предприятия, построенный по прави­лам матрицы БКГ, должен быть разбит на четыре группы, что соответствует числу фаз классической кривой жизненного цикла (внедрение, рост, насыщение, снятие с производства). Вместе с тем, используя подходы матрицы БКГ, можно формировать про­дуктовый портфель предприятия не по различным фазам (или не только по ним), а по различным модификациям кривой жизнен­ного цикла. Тогда один вид продукции будет находиться не про­сто на фазе роста, но ему также будет соответствовать своя осо­бая модификация кривой жизненного цикла, например кривая бума, кривая модификации и пр.

• Определить взаимозависимость между товарными группами. Большинство предприятий подбирает портфель по принципу связанности продукции (сбытовой или технологической). Экономиче­ски это обосновывается возможностью получения синергетического эффекта.

• Определить уровень диверсификации продуктового портфе­ля предприятия. Это важно для самого предприятия, которое должно отслеживать изменение своей товарной политики. Особен­но — для посреднических фирм, у которых ассортимент оказыва­ется наиболее подвижным и которые в наибольшей степени сего­дня подвержены риску. Предлагаемые расчеты могут проводиться аналитической службой предприятия и используются при плани­ровании изменения продуктового профиля предприятия.

• На основании разработок Т. Коно можно предложить следую­щую классификацию предприятий с точки зрения уровня диверсификации. Предприятие не придерживается диверсификации, ес­ли на долю одного вида продукции приходится более 95% всех продаж. В этом случае мы имеем однопродуктовую компанию. Не наблюдается диверсификации и тогда, когда на долю одной продукции приходится менее 95%, но более 70% общего объема продаж. В этом случае мы имеем компанию с доминирующим про­дуктом.

• Говорить о диверсифицированном портфеле мы можем, если на долю одного вида продукции приходится менее 70% общего объе­ма продаж. В зависимости от уровня диверсификации различают следующие компании:

  • С продукцией, связанной технологически: на долю одного про­дукта приходится менее 70% общего объема продаж, на долю продукции, связанной технологически, — более 70%;

  • С продукцией, связанной сбытом: на долю одного продукта приходится менее 70% общего объема продаж, на долю про­дукции, связанной сбытом, — более 70%;

  • С продукцией, связанной сбытом и технологией: на долю про­дукции, связанной технологически, приходится менее 70%, на долю продукции, связанной сбытом, — менее 70%, а на долю продукции, связанной одновременно и сбытом, и тех­нологически, — более 70% общего объема продаж;

  • С несвязанной продукцией: доля продукции, связанной сбытом и технологически, — менее 70% общего объема продаж;

  • С абсолютно диверсифицированным портфелем — на долю свя­занной сбытом и технологически продукции приходится ме­нее 25% общего объема продаж.