8.2Тема: Анализ конкурентной позиции предприятия.
Анализ осуществляется поэтапно:
Определение главных конкурентных сил в отрасли.
Формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.
Пять сил конкуренции по М. Портеру:
Конкуренты, проникающие в отрасль, производящие подобные товары.
Товары-заменители (субституты).
Конкуренты, уже закрепившиеся на отраслевом рынке.
Воздействие продавцов (поставщиков).
Воздействие покупателей (клиентов).
Входные барьеры для новых конкурентов:
Экономия на масштабе и опыте производства, следовательно, издержки на более низком уровне.
Дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговую марку и уникальность (Гжельские народные промыслы, например).
Потребность в капитале.
Издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.
Каналы сбыта.
Политика государства (правительства) – установление высоких таможенных пошлин, отсутствие субсидий для новичков.
Входные барьеры для субститутов:
Проведение ценовой конкуренции (перевод внимания с качества на цену).
Реклама.
Разработка и производство новых продуктов.
Улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.
Характеристика высокой конкуренции:
Большое число конкурентов.
Однородность выпускаемых товаров.
Высокие выходные барьеры. Выходные барьеры заключаются в том, что предприятие не может покинуть данный рынок, не понеся при этом значительных материальных потерь.
Насыщенность рынка
Поставщики:
Сильные поставщики могут повышать цену на свои товары.
Сильные поставщики могут снижать качество продуктов.
Сила поставщиков заключается:
Наличием крупной компании
Отсутствием заменителей товаров
Место поставки является не главным
Товар самый необходимый для покупателя
Способностью присоединить предприятие-покупателя
Покупатель:
Давление на цены в целях их снижения
Требование более высокого качества от поставщика
Требование лучшего обслуживания
Сила покупателя:
Сплоченность группы потребителей
Диапазон применения продукции
Уровень информированности потребителей
Конкурентные стратегии:
Преимущество в издержках (свобода в выборе действий при ценообразовании)
Дифференциация (уникальность)
Фокусирование (сосредоточение на одном сегменте рынка)
Риски стратегий отображены в таблице.
Данный вопрос решается с помощью множества методов. Очень широко используется «Матрица Бостонской консультативной группой», которая представляет собой прием сопоставления различных СЗХ. В матрице используется для сравнения рост объема спроса – по вертикали. По горизонтали выражено соотношение доли рынка нашего предприятия и доли рынка ведущего конкурента.
Чем наиболее точно будет проведен анализ конкурентной позиции предприятия, тем реальней выбор в отношении стратегии роста предприятия.
Табл.
Факторы риска стратегий
Преимущество в издержках |
Дифференциация |
Фокусирование |
Опасность имитаций (способов технологии и методов производственного процесса) Угроза появления новых технологий Пренебрежение маркетинговыми аспектами Угроза со стороны инфляции издержек Не сочетается со стратегией дифференциации |
Опасность имитаций (уникальных свойств товара) Угроза появления новых технологий Пренебрежение предприятия к цене Не сочетается со стратегией преимущества в издержках |
Имитация фокусирования другими организациями Потеря привлекательности товара для выбранного сегмента из-за:
|