1. Определение проблемы и целей исследования

Необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится слишком дорого и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Цели исследования могут быть поисковыми (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезу), описательными (описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся продуктом или численность тех, кто слышал о компании), экспериментальные (проверка гипотезы о причинно-следственной связи, например снижение цены на $10, вызовет увеличение спроса по крайней мере на 5%). Формулирование нескольких целей позволит провести максимально конкретное исследование и получить необходимые результаты.

Виды исследований	Цели	Особенности	Методы
Поисковые/ ознакомительные	Формулирование проблемы для более точного исследования Выдвижение гипотез Установление приоритетов в будущем исследовании Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме	Исследования слабо структурированы Выборка мала и нерепрезентативна Дают возможность получить предварительные выводы исследования, идеи и предложения	Работа со вторичной информацией Экспертные опросы Глубинные интервью Фокус-группы
Описательные	Описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей	Исследования обычно четко структурированы	Работа со вторичной информацией Опросы Наблюдения
Причинные	Проверка маркетинговых гипотез Установление причинно-следственной связи	Исследования обычно четко структурированы	Эксперимент

2. Выбор исполнителей программы (выделен только в методичке, в книге - нет)

Бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании. 50-80% полученных средств расходуется непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний.

1. Собственное исследовательское подразделение (крупные компании могут позволить содержать команду специалистов по статистике, моделированию, разработке исследований, социологии, психологии)

2. Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов (например, в рамках дипломных работ)

3. Использование услуг информационных сетей (TNS Media, ГосКомСтат)

4. Изучение достижений конкурентов (использование сотрудниками товаров конкурентов, бенчмаркинг своими силами)

5. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований:

   1. Автономно работающие фирмы (собирают информацию – потом продают)

   2. Выполняющие исследования по заказам

   3. Узкоспециализированные фирмы (выполняют отдельные части исследований, например, опросы)