Организация маркетингового исследования

Необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится слишком дорого и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Цели исследования могут быть поисковыми (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезу), описательными (описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся продуктом или численность тех, кто слышал о компании), экспериментальные (проверка гипотезы о причинно-следственной связи, например снижение цены на $10, вызовет увеличение спроса по крайней мере на 5%). Формулирование нескольких целей позволит провести максимально конкретное исследование и получить необходимые результаты.

Виды исследований	Цели	Особенности	Методы
Поисковые/ ознакомительные	Формулирование проблемы для более точного исследования Выдвижение гипотез Установление приоритетов в будущем исследовании Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме	Исследования слабо структурированы Выборка мала и нерепрезентативна Дают возможность получить предварительные выводы исследования, идеи и предложения	Работа со вторичной информацией Экспертные опросы Глубинные интервью Фокус-группы
Описательные	Описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей	Исследования обычно четко структурированы	Работа со вторичной информацией Опросы Наблюдения
Причинные	Проверка маркетинговых гипотез Установление причинно-следственной связи	Исследования обычно четко структурированы	Эксперимент

2. Власть как средство, как цель. Централизация и децентрализация

Власти как «средства» и как «цели».

Средство:

• «Позитивный» тип власти

• «Власть для…» - способность мобилизовать ресурсы для достижения общегрупповых целей

• Инструмент, обеспечивающий упорядоченный характер социальных взаимодействий

• Гарантирует соблюдение норм, координированность действий отдельных индивидов и групп, обеспечивает предсказуемость поведения членов группы

Цель:

• «Негативный» тип власти

«Власть над…» - реализация потребности подавлять, утверждение личного превосходства ее обладателя

Власть и влияние в организации.

Влияние – это:

• поведение одного индивида, которое вносит изменения в поведение, отношения, ощущения и т.п. другого индивида.

• Предполагает учет одним человеком мнения другого при выработке собственных решений.

• Основа – уважение, признание заслуг, ума, таланта, значимым для себя мнения этого человека.

• Феномен морального, научного, профессионального авторитета.

Власть – это:

• Способность оказывать воздействие на поведение другого человека (влияние!)

• Способность одних субъектов навязывать свою волю несмотря на сопротивление других, осуществлять принуждение.

• Основа – ресурсная зависимость одного участника взаимодействия от другого.

Чтобы сделать свое лидерство и влияние эффективным, руководитель должен применять власть. Для того, чтобы руководить, нужно влиять (т.е. иметь способность влиять на тех, от кого зависит эффективность твоей деятельности), а чтобы влиять, нужно иметь основу для власти (т.е. ресурсы, необходимые для достижения своих целей через других людей).

В общем, власть и влияние невозможны друг без друга.

Согласно классификации Фрэнча и Рэйвена, имеется пять основных форм власти:

• власть, основанная на принуждении. Менеджер может оказывать влияние на других, если он контролирует величину или форму наказания, которое может быть к ним применено;

• власть, основанная на вознаграждении. Менеджер имеет власть над другим человеком, если этот человек верит, что менеджер может вознаградить его или отказать в этом;

• экспертная власть — осуществляется, когда менеджер воспринимается как носитель специальных и полезных знаний;

• эталонная власть (власть примера). Характеристики или свойства менеджера настолько привлекательны для исполнителя, что он хочет быть таким же;

• законная власть — основывается на праве человека руководить другими в силу соответствующего положения в организации. По мере того, как способности исполнителя подошли вплотную к способностям руководителя, стала возрастать необходимость искать сотрудничества со стороны исполнителя, чтобы иметь возможность на него влиять. Две формы влияния, которые могут побудить исполнителя к более активному сотрудничеству, это убеждение и участие сотрудников в управлении.

ЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ И ДЕЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ

Централизация означает, что властные полномочия по принятию решений концентрируются на верхних уровнях управления организации. При децентрализации властные полномочия по принятию решений перемещаются в направлении нижних уровней организации. Оптимальный уровень принятия решений может быть выбран по результатам проводимых в организации экспериментов.

Децентрализация уменьшает нагруз­ку на высшее руководство, позволяет более эффективно использовать квалифи­кацию и способности работников, способствует принятию решений на местах хо­рошо информированными сотрудниками, позволяет ускорить реакцию организации на внешние изменения.

Но наличие данной тенденции отнюдь не означает, что децентрализация являет­ся панацеей от всевозможных проблем. Руководители должны проанализировать ситуацию в организации и выбрать такой уровень принятия решений, который наи­лучшим образом удовлетворяет ее потребности.

К факторам, определяющим соот­ношение централизации и децентрализации, относятся следующие:

1. Необходимость проведения радикальных изменений и высокий уровень неопределенности внешней среды благоприятствуют децентрализации.

2. Соотношение централизации и децентрализации должно быть адекватным стратегии фирмы.

3. В период кризиса или в случаях возникновения непосредственных угроз властные полномочия, как правило, концентрируются в руках высших менеджеров органи­зации.